App Growing出品-2021年上半年全球手游买量白皮书

2021年上半年 全球手游买量白皮书2021年上半年 全球手游买量白皮书手游买量大盘重点流量平台分析头部手游广告主盘点热门买量创意策略行业真知灼见2021年上半年 全球手游买量白皮书数据来源及说明· 报 告 中 展 示 的 所 有 数 据 来 源 于 App Growing 、 App Growing Global ， 统 计 时 间 为 2021 年 1 月 1 日 -6 月 30 日 ；其中广告投放数为移动广告投放数；App 下载量仅统计苹果应用商品数据，下载收入为收入预估是对App Store 中App的销售额的估算值，该值是七麦数据通过数据模型运算的结果，仅供参考。· 本报告为 App Growing 、App Growing Global 制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，转载需注明来源。如有部分文字和数据或图片素材采集于公开信息，仅为说明问题之引用，所有权为原作者所有。报告内容仅供一般性参考，不应视为针对特定事务的意见或依据。* 如需转载或引用本报告相关内容，可联系App Growing 小丫 (微信：appgrowingxiaoya)2021年上半年 全球手游买量白皮书前言从知名手游媒体提供的专业观点中，我们发现2021年上半年游戏营销的多元化越发明显，除了买量以外，更多的营销手段受到重视，比如内容营销、游戏品牌化。但无论凭借哪种手段破圈，买量仍然是中小手游厂商的首选，而且今年上半年也能明显发现游戏大厂加大了买量力度，采用内容营销占领玩家心智，多渠道买量双管齐下的方式来进行“包场式”营销。今年上半年仙侠、模拟、二次元、乙女向都涌现了不少“新星”手游，在赛道选择上出现了新机遇。App Growing 联合App Growing Global ，从国内外手游市场、手游买量策略：投放数据、创意素材、广告文案等方面，深入解读2021年上半年（01.01-06.30）期间手游广告投放市场的发展变化，并联合十二大手游媒体，期望通过头部手游媒体的视角，帮助手游从业者更全面了解2021年手游买量营销新趋势。*特别鸣谢：游戏葡萄、手游那些事、伽马数据、游戏智库、手游矩阵、游资网、游戏茶馆、游戏干线、游戏新知、独立出海联合体、罗斯基、靠谱二次元01手游买量大盘2021年上半年 全球手游买量白皮书手游市场分析：2016 年以来，移动游戏是推动游戏市场增长的绝对主力数据来源：引用自神策数据《2021 年中国游戏市场挑战与机遇盘点》报告过去十年移动游戏市场占比快速增加，2020 年收入规模已经达到 2096.8 亿元，占比为 75.24%，VR / AR 游戏一直是市场讨论的热点，但因为关键技术瓶颈及终端普及率低等因素，还未迎来爆发。2020 年，在宅经济的催化下，移动游戏市场增长率重回高位，达到 32.6%；但自 2013 年以来移动游戏收入增速持续下行，且趋势难改变，客户端游戏、网页游戏市场则呈现出持续萎缩的趋势。0%50%100%2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020移动游戏客户端游戏页游其他-0.50.00.51.01.52.02.53.02011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020移动游戏客户端游戏网页游戏2096.8 亿75.24%76.1 亿2.7%-22.9%559.2 亿20.1%细分市场（按终端）收入份额（ % ）变化趋势32.6%-9.09%细分市场（按终端）历年收入规模增长率012021年上半年 全球手游买量白皮书手游市场分析：海外游戏市场正在从蓝海市场快速向红海市场转变，高成本打造的游戏大作成为出海的主力数据来源：引用自神策数据《2021 年中国游戏市场挑战与机遇盘点》报告中国自主研发网络游戏海外收入（亿美元）及增长率2020 年中国自主研发移动游戏海外重点地区收入占比315372839611615569.0%33.3%0%20%40%60%80%0501001502002014201520162017201820192020销售收入增长率销售收入增长率美国, 27.55%日本, 23.91%韩国, 8.81%德国, 3.93%英国, 2.70%法国, 2.07%沙特, 1.75%土耳其, 0.91%印尼, 0.89%巴西, 0.89%印度, 0.34%其他, 26.25%◼ 中国头部开发商曾试图开拓海外市场，但与国际游戏巨头的竞争中很难取得明显优势。2018 年之前◼ 2018 年 3 月开始的长达 9 个月的游戏版号审批冻结，导致国内市场收入增速下滑，同时也迫使中国游戏厂商走向全球化、开拓海外市场。◼ 2018 年至 2020 年三年间，中国自主研发游戏海外市场销售收入增长率逐年提高，在 2020 年实现 33.3% 的高速增长，收入规模达 155 亿美元。2018 至 2020 年◼ 2018 年、2019 年中国游戏厂商如果是以出奇制胜，那么 2020 年成功主要是因为精品游戏大作的优秀表现。例如，2020 年底米哈游自研手游《原神》风靡全球，其整体研发投入达到了 1 亿美金。◼ 海外游戏市场正在从蓝海市场快速向红海市场转变，面对激烈的竞争，游戏厂商必须精耕细作。未来022021年上半年 全球手游买量白皮书◼ 中国游戏用户群呈现多样化，准确洞察用户需求、用户分群运营可赢得持续增长机会。◼ 传统优势类型游戏（如 RPG）份额下降，为创新能力强的研发商提供更大的市场空间。◼ 云游戏仍处于早期阶段，游戏厂商可在云游戏领域进行积极的探索。手游市场的机遇与挑战挑战机遇◼ 中国游戏市场从高速增长阶段逐步向稳定增长转变的趋势不变；虽然 2020年宅经济带来了短期高增长，但不改变增速回落的长期趋势。◼ 海外游戏市场正在从蓝海市场变为红海市场。◼ 游戏产业链持续演化，催生三类主流盈利模式，游戏运营复杂度与日俱增。◼ 竞争趋于激烈，市场集中度将稳步提升；头部两大巨头市占率约为 70%。◼ 传统渠道力量日渐衰弱；进入全民买量时代，游戏企业销售费用大幅增加。数据来源：引用自神策数据《2021 年中国游戏市场挑战与机遇盘点》报告032021年上半年 全球手游买量白皮书2021年上半年App Growing 共监测到全网8900w+ 条广告在投，其中2月份因遇上春节档假期，部分广告主暂停投放，造成广告投放数呈现低谷状态。不过在3月份广告投放市场恢复春节前水平，上半年的广告投放数在4月份达到顶峰，当月共监测到1600w+广告在投。50000001000000015000000200000002021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月1600w+2021年上半年广告投放数呈明显上升趋势数据来源: App Growing 专业的移动广告情报分析平台，广告投放数仅统计移动广告投放数2021年上半年广告投放数趋势广告投放数042021年上半年 全球手游买量白皮书2020年上半年vs 2021年上半年 广告投放行业分布对比以下是2021年上半年广告投放力度较大的重点行业TOP 8，相比2020年上半年游戏、软