2021巨量引擎游戏内容生态白皮书-巨量引擎

序言游戏作为线上娱乐的重要组成部分，成为年轻人社 交 、 兴 趣 、 休 闲 娱 乐 需 求 释 放 的 新 场 所 。2020年，特殊背景下，游戏是受影响较小的行业；加之5G商用的启动，云游戏、AR/VR游戏等各类新的产品体验进入市场，游戏行业将迎来技术变革带来的新机遇；与此同时，多元的娱乐消费不断争夺着用户时长，游戏行业内外部都面临激烈的竞争。游戏内容相对于游戏而言，学习成本和消费门槛更低，受众也因此更广。围绕游戏产品体验衍生出来的段子、技能解说、片段赏析等内容形式一度吸引着诸多游戏用户和外围观望的潜在用户。随着短视频娱乐平台的崛起，越来越多的创作者根据市场需求，围绕游戏IP、游戏玩法、游戏故事背景、游戏同人文化等进行创意制作，游戏内容日渐多元。此外，短视频平台海量的用户基础和良好的社区氛围，也使得用户本就强烈的游戏内容消费需求进一步被激发。旺盛的内容消费需求，激励着创作者积极投入，创作者独特的创意与优质的内容吸引着用户的参与。高质量、高粘性、高活跃度的游戏内容消费生态逐渐形成。过去一年，抖音、西瓜、今日头条等平台的播放、互动等各类内容消费指标，以及游戏内容用户、创作者数量、创作者活跃度等均呈增长趋势，这为游戏行业获客和营销创造了良好的条件。企业号作为企业的官方短视频账号，是企业通过内容精准获客、维系用户关系、塑造企业形象、沉淀私域流量的重要阵地。抖音上，游戏相关企业号数量持续增长，截至2021年5月，已有超过3万个游戏行业企业号通过游戏内容与用户建立连接，并通过直播创造新的流量。未来，企业号必将成为游戏企业新的营销阵地。本篇报告，我们从游戏内容消费、游戏内容用户和创作者三个方面分析抖音、西瓜、今日头条等平台游戏生态现状，为从业者了解游戏内容营销趋势，把握游戏内容营销的机遇，制定营销决策提供参考。炎炎夏日，我们希望这份报告，能给游戏行业从业者带来生机与活力。目录内容消费的主阵地浓厚的娱乐消费氛围稳定的游戏内容生产力时间周期2020年5-2021年5月（除特别说明外）。数据来源数据说明短视频TGI中视频样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高,TGI=样本占比/总体占比*100。1分钟以下的视频内容。视频（短视频+中视频）用户/创作者覆盖抖音、西瓜两平台，图文用户/创作者主要为今日头条用户/创作者。当月上传过一次及以上游戏内容的用户。投稿量大，且投稿内容与游戏相关度更高的作者。当月点赞游戏内容两次以上的用户。1分钟及以上的横屏视频内容。用户/创作者范围游戏用户游戏创作者核心创作者人群说明名词解释报告所用数据来源于巨量算数和用户调研数据。巨量引擎平台拥有丰富的游戏内容是游戏用户内容消费的主阵地之一多元的游戏内容规模上，游戏内容消费需求稳中向上，抖音、西瓜、今日头条等平台成为游戏内容消费的主场游戏作为线上娱乐的重要组成部分，成为年轻人社交、兴趣、休闲娱乐需求释放的新场所。而围绕游戏产品体验衍生出来的段子、技能解说、片段赏析等游戏内容也随着游戏产业的繁荣成为内容消费的一大分支。游戏内容相对游戏本身而言，消费门槛更低。随着游戏产品的繁荣，和创作者精彩创意的加持，游戏内容流量日渐扩张。2021年5月，平台上视频、图文游戏相关内容播放/阅读量逾千亿次，日均播放/阅读时长超1400万小时；抖音 、 西 瓜 两 平 台 游 戏 相 关 直 播 3 5 万场 ， 总 直 播 时 长 7 8 万 小 时 。 整 体 来看，游戏内容消费市场呈现稳中向上的趋势，消费需求旺盛。 ab图文、视频游戏内容1066亿次日均播放/阅读时长播放/阅读量图文、视频游戏内容2021.051400万小时直播场数游戏相关2021.052021.0535万场直播时长游戏相关2021.0578万小时数据来源：巨量算数，2021.05。 游戏内容：包括视频、图文、直播。 多元的游戏内容02ab娱乐氛围浓厚的抖音，以及承接中长视频、资讯流量的西瓜、今日头条等平台吸引着海量的内容用户。它们利用生动、有趣的游戏内容精准地留住游戏用户，并利用内容潜移默化地影响作用，高效转化核心用户。游戏内容生态价值被逐步验证，也在创作者和平台的不断挖掘中成长壮大。 旺盛的游戏内容消费需求在抖音、今日头条、西瓜等内容平台释放。据巨量算数数据显示，2021年5月，视频、图文游戏内容整体播放量涨幅达271%，其中抖音播放量增长最快，同比增速达447%。增速上，抖音月播放量增长显著，消费需求旺盛游戏内容月播放量2020.052021.05+271%尤其是 抖音多元的游戏内容B数据来源：巨量算数，2020.05、2021.05。游戏内容：包括视频、图文。抖音游戏内容月播放量+447%2020.052021.0503与大盘趋势一致，各类型游戏内容消费百花齐放，增幅显著。 aMOBA、射击、沙盒类游戏内容播放量稳居TOP3。此外，值得一提的是，大量基数较小的长尾的游戏类型正借助短视频平台快速崛起，如叙事类、怀旧类，2021年5月同比增速分别达8477%、1005%。b2021年5月各类型游戏内容播放量及增速MOBA类射击类沙盒类策略类生存类格斗类小游戏类角色扮演休闲类动作类竞速类体育类模拟类卡牌类抽卡类乙女类音乐类怀旧类叙事类MMOROG2020.052021.05同比增速457%346%28%266%47%92%664%-31%765%146%488%64%85%311%854%177%279%10%1005%8477%多元的游戏内容C数据来源：巨量算数，2020.05、2021.05。数据说明：游戏内容包括视频、图文，来源为抖音、西瓜、今日头条。 内容类型上，多元游戏内容百花齐放，长尾小众游戏正在崛起 042020年以来直播蓬勃发展，逐渐进入高速发展期，游戏直播成为游戏内容的重要组成部分。 从趋势看，直播与视频播放趋势相近，二者在流量上相互依存的关系显而易见。即创作者利用短视频吸引游戏用户进入直播间，延长用户停留时间的同时，也使用直播为短视频内容导流。短视频与直播组合，很好地在频次和时长上相互补充，从而增加用户粘性。 ab内容形式上，直播与视频并进，成为内容消费的重要组成部分 视频与直播内容消费趋势游戏视频内容当月播放量游戏相关直播看播人次2020.012020.022020.032020.042020.052020.062020.072020.082020.092020.102020.112020.122021.012021.022021.032021.042021.05多元的游戏内容数据来源：巨量算数，2020.05-2021.05。05行为上，互动成为越来越多的用户表达对内容支持与喜欢的方式 随着平台内容丰富度和内容质量的提升，越来越多的用户通过互动来表达对游戏内容的支持和喜欢。在抖音上，短视频由于较高的浏览量加持，整体互动量高于中视频，但由于中视频时间容量更大，更易于带给用户沉浸式的体验，激发用户的互动欲望。表现在数据上，2021年5月，中视频播放量达135亿，互动11.6亿，互动率（互动率=互动/播放）为8.6%；短视频播放645亿，互动量23.4亿，互动率为3.6%。这意味着，高质量的中视频内容已然成为增加用户粘