医美行业深度：举重若“轻”，求美有方

医美行业深度：举重若“轻”，求美有方徐佳熹（S0190513080003）xujiaxi@xyzq.com.cn孙媛媛（S0190515090001）sunyuanyuan@xyzq.com.cn东楠（S0190521030001）dongnan@xyzq.com.cn报告发布日期：2021年7月27日证券研究报告医药生物推荐（维持）医美行业深度：举重若“轻”，求美有方•“颜值经济”下，医美已成为医疗消费升级的重要分支，医美产品量价齐升的成长逻辑也使得其成为医药领域与消费领域中不可多得的好赛道。求美者的追求从“医”到“美”演变为“自然美”，“轻医美”随之脱颖而出，备受求美者青睐。•医美作为消费行为，品牌是影响消费决策的重要因素。上、中游供应商塑造品牌力的关键竞争要素为产品矩阵的布局能力、营销推广能力及技术创新能力。下游医美机构展开服务的立身之本在于合规资质，医生培养机制、标准化的服务、项目包装能力及获客引流能力塑造其品牌与口碑。下游垂直平台关键在于帮助消费理性、高效决策，保障消费者权益并提升服务体验。•投资建议：未来，行业合法合规化与细分赛道并购整合将带来新一轮行业洗牌，产业链各环节将呈现上游+中游产品丰富化、下游服务精细化、全周期线上化的趋势。建议重点关注具有特色产品、布局差异化产品矩阵的中游药械公司，以及具有资本并购整合能力的全国连锁医美机构以及关注用户粘性大、流量变现强的互联网医美平台。摘要Abstract风险提示：监管政策风险、新产品研发进展不及预期、销售不及预期、行业竞争加剧风险、医疗事故风险目 录 CATALOGUE行业概览：何谓医美赛道的“长坡厚雪”01需求端：追求从“医”到“美”到“自然美”02供给端：提供全方位、差异化的求美体验03投资建议：产业链格局初现，关注高附加值的产品型龙头0405 附录：行业重点公司一览01行业概览：何谓医美赛道的“长坡厚雪”医美是具有医疗属性的消费行为，具备高门槛、个性化的特点，属于信任品。我国医美行业起步较晚，相较于海外成熟度较低，渗透率也较低，但潜在市场空间不容小觑。我国医美行业高增长的底层逻辑在于过去若干年经济的快速发展、医美规范化从业人员激增、进口与国产医美可选产品越发丰富且精准、“互联网+”下垂直医美平台大幅提升信息透明度，随着公众审美意识被唤醒、支付意愿大幅提升，行业将在经济、物质、文化为基础之上焕发勃勃生机。“颜值经济”下，医美已成为医疗消费升级的重要分支，体现了人们对美与健康的更高追求。而医美产品量价齐升的成长逻辑也使得其成为医药领域与消费领域中不可多得的好赛道。51.1 医美：兼具医疗属性与消费属性•定义：运用药物、手术、医疗器械以及其他具有创伤性或者不可逆性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑的美容方式。•特点：相比于面对有明显生理上疾病的患者、治疗过程高度标准化的临床医学，医美面对的消费者没有明显生理上的疾病，他们的目的多是满足自己的审美需求以及社交需求，属于非必要消费。受到审美、个体差异、医生水平等因素影响，医美较难以标准化。•根据产业组织理论，按产品质量与信息的关系，医美应归类为信任品。消费者对信任品选择更依赖从业医生经验及产品机构的品牌背书。•分类：侵入式手术、非侵入式（注射类、光电类、其他非手术类）•本质：具有医疗属性的消费行为，具有奢侈品消费属性。图、医美追求效果及常见项目单眼皮变双眼皮、塌鼻子变挺鼻子改善体态、身材面部年轻化相关项目：水光针、瘦脸针、除皱针、热玛吉、热拉提欧式双眼皮、韩式小翘鼻改善脱发、啤酒肚原生缺点优化抵抗自然衰老追求审美潮流图、医美分类为“信任品”标准化个性化信息不对称信息对称家电、低端服饰高端定制服饰、餐饮消费课外辅导、投资理财、医疗美容临床医疗、法律服务、学历教育搜寻品经验品信任品资料来源：《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》，兴业证券经济与金融研究院整理6•医美作为医疗行为，•高门槛，监管要求高、技术研发难：相比于普通消费项目，医美风险更高，因此相关产品受到国家及各地药品监督管理局的严格市场准入与质量监管，创新与研发的时间和金钱投入较高；相关服务机构也受到国家及各地卫生健康委员会监管，准入门槛较高：相关从业人员也需获得必要的从业资质方可上岗。•医美作为消费行为，•个性化需求区别于临床医疗：除光电类医美项目可以依靠皮肤病理做客观判定外，大部分医美项目相比临床医疗并没有标准化的诊断方式。医美项目的操作取决于消费者自身条件、需求以及医生的审美、技术，医美效果受多方面因素影响，评价标准灵活，包括：实操技术、审美、医患沟通、求美者原生长相等。多样化的标准导致机构对于优秀医生的依赖度提高。•非法产品与非法经营现象多：据统计，合法合规开展医美项目的机构仅占行业12%，医美非法从业者十万以上，合法医师仅占行业 28%，非法针剂（水货、假货） 77.7%。医美行业作为新走入大众视野的新行业，机构非法经营以及求美者认知局限导致行业“野蛮生长” 。科学、合规必然是医美行业未来发展的主旋律。1.1资料来源：《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》，兴业证券经济与金融研究院整理合法医师仅占行业 28%每3支针剂仅有1支正品针剂非法非法合法合法合规展开经营机构仅占 12%图、2019年医美行业合规情况统计图、医美行业个性化需求不同于临床需求医美项目临床医疗特征：取决于消费者原生长相、个性化需求、医生的审美和技术，治疗效果标准多样特征：依靠临床症状诊断病例、治疗过程相对标准化，治疗效果明确医美：兼具医疗属性与消费属性71.1 医美：从严肃医疗到消费医疗的“破圈”•追溯医美行业发展史，不得不先回归医院整复外科的起步。整形手术虽然由来已久，但“一战”后，数以万计的伤残士兵亟待修复严重的颅面创伤，促使了整形外科的极大发展。1921年，不同专科背景的外科医师联合成立了美国口腔和整形外科医师协会（AAOPS），后更名为美国整形外科医师协会（AAPS）。而我国的现代医美萌芽也伊始于1949年北医三院整形科的成立。专业的医师背景、可靠的硬件条件、多科室的协同配合，目前公立医院依然是大型整容与修复手术需求者的首选。•经济繁荣、审美意识建立、技术与材料学发展，不断推动医美“平民化”。“二战”后，整形外科的学科建设进一步得到长足的发展；战后全球经济复苏；随着20世纪60年代以医用硅胶为代表的人工合成组织代用品的出现，对外貌与外型有着更高追求的健康人群逐步成为推动医美市场快速发展的生力军。1990年，美国整形美容例数突破100万。此后，1992年医美用肉毒素问世、1996年激光脱毛设备诞生、2003年美国FDA批准玻尿酸上市，美国进入“轻医美”时代。资料来源：《整形外科发展史》，美国BEA，立鼎产业研究中心，兴业证券经济与金融研究院整理-30%-20%-10%0%10%20%30%010000200003000040000500006000070000人均GDP/美元YOY/%图、1929-2020年美国人均GDP/美元激光脱毛设备诞生美国FDA批准玻尿酸上市医美用肉毒素问世美国整形外科协会ASPA成立整形外科纳入普外科“二战”结束美国医美互联网平台Real-self成立学科完善与技术蓄积阶段轻医美+信息透明的