2021 OTT商业化白皮书（上篇）

2021OTT商业化白皮书上篇行业概览品牌策略商业化探索联合出品序言2底飞群邑中国首席投资官为广告主寻找媒介资源价值洼地是群邑的使命之一，OTT在经历了多年的发展之后，在技术、数据、监测以及商业化发展领域日趋成熟。群邑认为OTT具有媒介价值洼地的潜质。在这样的情况下，群邑携手主流OTT硬件厂商共建《OTT商业化白皮书》。希望通过这个过程，收集行业各方面的需求，组织各方形成行业共识，推动OTT行业更适配广告主的需求，其商业化资源能健康地发展。序言张聪深圳市易平方网络科技有限公司总经理我们正在经历着从公域流量到私域流量的迭代发展和更新，短视频+直播的后流量时代已经到来。由于新的流量生态，特别是私域流量的出现，引发了整个数字营销平台的营销价值、导流价值、运营价值以及新场景价值的爆发。抖屏的诞生突破了传统OTT的营销瓶颈，助力大屏营销趋势演变为“品效协同的整合营销”，构建跨屏跨场景时代新营销生态。OTT行业快速发展，作为具有入口优势的流量平台，OTT系统层营销具有覆盖广、家庭精准、创意新三重优势。在接下来的发展中，我们将会探索OTT系统层和内容层协同模式，帮助品牌更好地植入用户心智，在集中引爆、走进千家万户的入口能力以及它的创新玩法和精准营销等都可以帮助品牌覆盖更多的人群，形成更优质高效的品牌力。吴盛刚欢网科技 CEO疫情下的“宅经济”让OTT逆势爆发，收视回归、流量激增、商业边界不断加速突破，百亿规模的OTT广告市场价值持续释放，如此这些，让我们在营销行业看到了新的增长生机。作为客厅场景下的第一入口，OTT大屏不再只是一块屏幕，而是为用户的场景沟通提供有效的渠道，既有出色的硬件体验，又有丰富的内容选择以及创新的交互形式。随着移动互联网流量逐步进入存量时代，OTT大屏端的增量势头给了市场更多信心，尤其是在OTT赛道上的多方组合拳的推动下，智能大屏发展将冲刺到一个新高地。陈高铭小米互联网业务部 商业营销品牌总经理封保成深圳市酷开网络科技股份有限公司执行副总裁在后疫情时代，中国强大的消费市场上出现了越来越多的企业，国人的消费自信心不断加强的同时， 国产品牌在国内市场的认可度也越来越高；但企业更需要可持续化发展与长久的品牌资产积淀，不能拘泥于眼前的小圈层。酷开认为效果是战术，品牌是战略。酷开希望能通过酷开的大屏 + 技术 + 数据，能帮助更多企业在庞大的中国市场上建立「百年国民好品牌」。3行业概览商业化探索品牌策略消费者洞察目录ContentsPart 1Part 3Part 2Part 4To be continued ❑ 智能大屏的硬件成长性❑ 智能大屏的互动娱乐场景❑ 智能大屏的广告价值行业概览01PartOTT市场规模超传统电视且通过智能电视上网的用户比例显著提升数据来源：奥维互娱、群邑山海今617,46516,30015,29914,60314,53914,2039,85412,91517,36821,43125,98829,50005,00010,00015,00020,00025,00030,000● 有线电视缴费用户万户/万台201520172016201820202019◆ OTT激活量2015-2020 有线数字电视/OTT (智能电视+智能机顶盒) 用户量及激活终端规模根据第三方数据，截止2020年，OTT（智能电视+智能机顶盒）的激活规模达到2.95亿，两倍于有线电视缴费用户，且仍在不断增长。就硬件入网来看，对比2016年，2020年通过智能电视上网的用户比例显著提升，一线城市增幅超400%。2016一线城市上网设备通常使用的上网设备——智能电视2020 VS 2016400%280%176%2020一线城市上网设备2016二线城市上网设备2020二线城市上网设备2020三四线城市上网设备三四线城市上网设备2016近年来，消费者通过OTT观看点播节目的比例提升数据来源：群邑山海今7节目点播率大幅提升。在OTT上观看点播节目的比例已经从2017年的30%不到增长到2020年的50%以上。点播率增幅显著，三四线市场涨幅翻番。在众多智能大屏入网设备中，更多的消费者使用“智能电视”与“盒子”观看点播节目。根据山海今的调研数据， 55.3%的受访者选择通过“网络机顶盒”观看点播节目，紧随其后的是“智能电视”占比为53.8%。数字机顶盒的占比则相对较低。网络机顶盒智能电视数字机顶盒2020年消费者观看点播节目的设备偏好使用智能电视观看点播节目的年触达率(%) 2020 VS 2017内圈-2017，外圈-2020一线城市2954二线城市三四线城市53285427+83%+88%+103%内容：OTT与长视频内容适配度更高数据来源：2020群邑山海今8智能大屏与长视频内容的适配度更高，观看视觉体验强。在家庭场景和多种观影需求下，智能大屏更能呈现多样化的内容。根据山海今的调研数据，观看体育、新闻、少儿、纪录片，更多消费者选择智能电视，而不是移动端/手机投屏；对于电视剧、综艺、电影，智能电视与移动端基本持平。少儿节目体育纪录片综艺娱乐电影电视剧智能大屏党移动/投屏党观看不同类型内容使用不同硬件设备的占比（%）54.847.645.943.627.723.815.651.947.746.636.924.820.411.9新闻*基于智能大屏月活用户OTT应用场景与使用功能不断在升级9就OTT的应用场景与使用功能来看，OTT的硬件能力远未触顶，智能电视仍具备无限广阔的想象空间：❑ 用户交互：随着OTT语音搜片功能的成熟，用户可以用过遥控器语音操作智能大屏，OTT的交互能力大幅提升。❑ 应用场景：智能电视的使用场景也在拓展，硬件使用范围包括购物、医疗、健身、游戏、教育等，智能大屏升级为家庭智能中枢。3.0时代 家庭智能中枢2.0时代 家庭生活圆心1.0 时代 家庭影音中心智能家居 万物互联•打造家庭局域网下的智能家居AIOT生态•智能大屏升级为智能中枢拓展想象 场景多元•OTT APK生态升级，一个屏幕，多个场景•语音交互升级体验点播体验 大屏视觉•智能大屏颠覆传统电视，点播节目，随看随停•搭载OTV，内容更丰富从OTT广告的月接触度、点击率、以及信任度三个维度来看，OTT广告在3年里也呈现了良性发展。使用率带动了广告的接触度，从终端的增长速度以及广告接触度增长来看，广告负载尚未饱和，有较大潜力。当做“大Pad”和“大手机”的使用趋势使得点击率也有显著增长。随着大品牌纷纷入局，加上大屏端的内容质量不断提高，智能电视广告信任度也不断提升。广告：OTT广告价值连年增长数据来源：群邑山海今10智能电视广告月接触度（%）智能电视广告点击率（%）智能电视广告信任度（%）2324291520253035201920182020109126810121416182020192018202049557020304050607080202020182019❑ 品牌智能大屏营销目标及投放策略❑ 品牌智能大屏营销价值AAA+模型❑ 品牌投放智能大屏资源与优势概览品牌策略02Part品牌正在通过OTT进一步提升形象数据来源：2020群邑山海今，群邑智库2021OTT广告主调研12 OTT屏幕的强势曝光影响力OTT超级曝光效