中国企业海外传播白皮书

美通社海外传播白皮书中国企业如何用传播塑造影响力 ,夯实中国品牌出海的最后一块短板2 丨美通社 2017 中国企业海外传播现状白皮书引子跟我们所有人经历过的每一年一样，2017 年是不平凡的一年。对于进入中国 15 年、一直持续致力于向世界讲述中国企业故事的美通社而言，最大的不平凡是一大批越来越有影响力的中国公司活跃在世界舞台上，是对中国企业越来越友好的世界媒体大气候。另外一个小小的不平凡是，从 2017 年开始，我们把对于全球传播趋势的理解，对于中国企业的了解，都融进一份白皮书中。希望它能够在中国企业走出去的路上，做出一份微薄的贡献，同时也希望今后的调研中能够看到更多、更专业、更持久的活跃在海外市场的中国品牌传播。 美通社亚太区高级副总裁陈玉劼Copyright © 2017 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. 丨 34 丨美通社中国企业海外传播现状白皮书概述主要发现伴随着中国数十年的高速经济增长，中国企业依托于巨大的本地市场，取得了令全世界惊叹的发展成果，在资本、技术层面走完了其它区域的企业可能需要近百年才能完成的发展与积累。在国内市场的各个领域展开激烈竞争的同时，数量巨大的企业也选择了在海外市场进行发展——包括开拓出口市场、进行海外投资、并购；海外资本市场上市；乃至实施更完整的全球化业务。不过，在全球化传播领域，更多的中国企业还是只处于起步的阶段，与资本和技术领域的迅速成熟产生了强烈的对比。在这份白皮书中，我们利用美通社全球媒体监测平台、全球媒体发布平台的大数据，以及中国企业问卷调查、外媒记者问卷及面访，结合美通社全球各个办公室的专家建议，深入研究了中国企业海外传播的大环境、大趋势，也分析了中国企业海外传播的效果及得失。如下是我们的一些主要发现和建议：◆◆ 在全球化传播领域，更多的中国企业还是只处于起步阶段，与资本和技术领域的迅速成熟产生了强烈的对比。◆◆ 随着华为、联想、大疆、阿里巴巴等中国企业在全球的崛起，海外媒体对中国经济的认知及关注也保持高速增长，海外媒体对中国企业的态度整体客观并略偏积极，为更多的中国企业海外传播奠定了一定的利好基础。◆◆ 虽然调查中大部分企业的海外传播预算在不断增加，但是中国企业的海外传播缺乏明确目标和部署长期计划的耐心。◆◆ 中国企业海外传播主题的单一性与海外媒体报道素材需求的综合性存在较大矛盾，中国企业应更多地将自身信息与行业格局、全球经济、民生福祉相结合，产生更易吸引海外媒体及受众的内容。◆Copyright © 2017 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. 丨 5美通社 2017 中国企业海外传播现状白皮书研究背景传播是一个多向互动的过程，如果我们把其定义窄化成通过各种媒体渠道进行的内容传播，这个互动中最显著的两个环节是企业与媒体。中国企业传统上是更加内向的，相比于世界其它地区，尤其是欧美地区的企业，中国企业对外讲故事、对话的意愿、态度是比较落后的；与此同时，海外媒体，尤其是欧美地区的媒体，对于中国企业乃至中国的了解，在很长时间内也是不充分的。在中国改革开放以后，中国企业与海外媒体这两个群体，进行了近 40 年的相互了解、理解、对话，甚至还包括了误解、争论。这一过程，其实在相当长的时间中都处于一个停滞不前的状态，即双方都认为对方的沟通、理解意愿是欠缺的。一直到近年来，随着一批中国新兴的企业在海外市场的崛起，通过它们的产品给消费者、客户带来的价值，他们倡导的价值观、践行社会责任的理念，以及管理层的个人形象，逐渐让海外媒体对中国企业产生了全新的认识。在这些新认识的基础上，中国企业越来越开放的态度，越来越主动、透明的传播实践，让中国企业与海外媒体开始产生良性互动。不过传播远远不止企业与媒体这两个环节，企业面对的是包括客户在内的各类利益相关方，媒体面对的是读者，实物、服务、信息消费的最后主体还是社会中的每一个人，内容传播的终点还是个人目标受众。不过近年来，整个世界的内容产生、传播、消费的模式，也从单向模式，转成了环形模式，即每一个信息消费者，同时也成为了信息的制造、传播者。这样的大环境变化，对包括中国企业在内的全球企业的传播工作都提出了更高的要求。在我们近年的传播实践中，尤其是 2017 年以来，看到了中国企业在传播工作的专业性，沟通态度的主动性、透明性，以及对于海外受众的了解程度等诸多方面取得了明显的进步。越来越多的中国企业正在积极学习欧美企业传播实践的经验，开始从区域化受众的信息消费偏好出发来定制内容，也通过越来越碎片化的不同渠道发布这些内容。同时，随着“一带一路”倡议的提出以及“一带一路”国际合作高峰论坛的举办，更多的中国企业将以更高的积极性和更大的投入，进入丝绸之路经济带和 21 世纪海上丝绸之路沿线市场。这些市场代表着巨大的发展、合作的潜力，不过很多区域却缺乏与其市场潜力相匹配的具有全球影响力的媒体乃至媒体背后的读者。中国企业在今后很长时间内，除了少部分细分领域的顶尖企业，都可能将会面对一个撕裂化的局面，即产品、服务主要的消费国是发展中国家，但是却需要借助来自发达国家的媒体和读者来建立全球化品牌声誉。综上，2017 年对于中国企业的海外传播来说，是新机遇的开端——中国正在更全面地融入世界；是新常态的起点——更多的外媒、海外受众开始摘掉有色眼镜来看待中国；是新挑战的滥觞——大部分中国企业都必须面对一个“撕裂化”的营销、传播环境。6 丨美通社中国企业海外传播现状白皮书中国企业海外传播数据分析海外声量排名中国品牌全球总声量 5 强：◆◆ 华为◆◆ 联想◆◆ 阿里巴巴◆◆ 腾讯◆◆ 大疆在美通社本年度进行的互联网媒体监测中，总声量排名前 5 位的品牌作为一个整体与其在国内外的知名度的主观预期基本一致。华为作为近年来中国品牌的代表之一，占据榜首位置，与其坚持不断地在世界各地市场的内容输出及媒体沟通有着极大的关系。而联想品牌在很久以来代表了中国企业海外收购的最大影响力之一，Lenovo 的品牌经过其全球团队的经营，也保持着稳定的影响力。阿里和腾讯则是中国互联网行业两个重要标杆，其规模及在资本市场的影响力，让其备受全球财经类媒体的关注，虽然它们各自产品的国际化还有很长的路需要走。大疆则代表了中国创新型企业的最高成就之一，是为数不多的“创造了一个独特市场”的中国企业，其一直以来的国际化操作，让这家公司从创建之初就拥有了相当强的全球传播基因。除了这 5 家企业之外，中兴、京东、网易、VIVO、滴滴、万达、海尔、吉利、百度也在总声量及总影响力方面占据前列位置。美通社中国企业海外传播现状白皮书Copyright © 2017 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. 丨 7外媒倾向在概况中，我们已经提及，在全球互联网各种类型的媒介中，根据美通社的人工智能分析，有关中国企业的内容，整体倾向以中性为主，略偏向正面。在全球知名的新闻媒体报道中，倾向数据略有不同，整体以中性为主。出现中国企业的正面消息比例最高的知名媒体：TheStreet.com华尔街，财经新闻信息网站（注：非《华尔街日报》）Patch.com 美国社区型新闻网站Yaho