2021年“他经济”研究报告

cmri.chinamobile.com2021年“他经济”研究报告--男性新消费洞察中国移动研究院2021年6月2随着社会生活的逐渐丰富和个人社会身份日益多元化，男性消费能力逐渐凸显，尤其是年轻男性在推动“他经济”的快速发展。有研究发现，线上月消费在1000元以上的高消费男性群体中，35岁以下年轻男性占比超八成。在消费品类上，男性依然引领着3C和健身领域的消费潮流。与此同时，在美妆、潮玩、潮鞋等品类上也呈现出快速消费增长趋势。本报告针对年轻男性群体开展研究，探索男性新消费观，聚焦3C、健身、美妆、潮玩和潮鞋五大消费快速增长领域，洞察男性消费新决策路径，力求见微知著，为男性品牌营销和运营提供借鉴和参考。引言3研究对象 以18岁以上的男性群体作为研究对象，其中以18-35岁年轻用户为主 重点选取3C、潮鞋、健身、美妆和潮玩用户进行研究研究方法 本报告主要采用定量研究方法，辅助定性研究手段“他经济”定义 “他经济”指的是男性经济，与女性经济（“她经济”）相对应报告说明4“他经济”概述1“他”的新消费观2“他”的新消费决策路径3报告目录5“他经济”成为消费市场上的黑马，是消费新增长点单身群体持续增长兴趣偏好更广20%26%全国集体户占比为20%，其中男性占比为62%全国15岁以上年龄段单身男性占比达到26%，比女性占比高14%1.9倍4项根据中国移动研究院2021年调研数据，男性兴趣爱好平均为 4.9 项 ， 是 女 性2.5项的1.9倍男性在电子科技、二次元、手办、游戏等四项兴趣偏好上TGI大于110%消费能力增强200%55%男性每月网上消费超过1000元男性用户 占 55% ， 达 1.22亿，高于女性占比45%--QuestMobile《2021男性消费洞察报告》淘宝直播用户中，男性用户增长迅猛，从 2018 到 2020 年增速超200%--《2020天猫618淘宝直播创新报告》--国家统计局《2020年统计年鉴》抽样统计数据注：兴趣偏好TGI=男性选择某项兴趣偏好的比例/男性和女性总样本群体选择该项兴趣偏好的比例6男性自我价值的再定义助推“他经济”升级物质生活保障相比女性，更多的男性认为工作稳定和收入增长是未来美好生活的主要保障。精神生活追求相比女性，更多男性关注个人自我价值的实现，与此同时，男性对个人价值的定义也越来越广泛，兴趣成为自我价值的一部分。收入提升工作稳定生活环境更好社会保障更好多元精神文化需求满足教育、医疗服务提升个人价值自我实现高品质的物质生活14%33%43%50%50%23%38%45%41%45%33%37%41%47%27%40%男女男性和女性对美好生活的理解n=16567“他”的新消费需求不断出现（1/4）传统3C消费领域，游戏是最大投入，相关内容型消费需求也不断上升在常购买的3C产品中，男性购买比例最高的是游戏类相关产品，接近7成在游戏相关内容整体消费上，72%男性近一年花费超过500元4%9%10%10%11%14%36%55%63%68%体感车便携投影仪微单无人机黑胶唱片机云台音箱耳机笔记本电脑游戏设备及配件除游戏硬件外，游戏内容付费是消费大头，游戏内容、游戏内购皮肤/装备付费比例更高游戏内容46%装备/皮肤44%游戏视频/直播打赏29%线下体验35%游戏消费72%3C品类 n=2073C品类 n=2073C品类 n=207855%“他”的新消费需求不断出现（2/4）一年中购买过美妆护肤类产品的男性用户比例超过50%平均每季度购买频次在2次及以上的比例达到7成；一年内购买金额在900元以上超过5成70%53%男性购买护肤产品主要集中在洁面、化妆水、精华和面膜等类别；购买的彩妆产品主要集中在修容、遮瑕等类别31%32%34%55%洁面化妆水/爽肤水精华面膜修容遮瑕粉饼口红20%22%22%29%n=1035爱美不再是女性的专利，越来越多的男性关注美妆等女性消费者占主体的领域美妆品类 n=207美妆品类 n=2079“他”的新消费需求不断出现（3/4）运动健身方兴未艾，成为男性健康生活的标配一年中购买过运动健身类产品的男性用户比例近58%球类、健身、爬山、跑步是男性日常选择最多的运动方式在健身方面，男性每年消费超过1000元的占比超7成；每周进行健身在3次及以上的男性比例近5成58%球类50%健身34%爬山33%跑步33%游泳28%射击射箭26%攀岩23%搏击19%74%健身男性50%健身品类 n=207n=1035健身品类 n=20710消费超过1000元“他”的新消费需求不断出现（4/4）潮流消费正当时，购买潮鞋、潮玩成为男性消费新时尚在购买潮流相关产品时，男性消费占比要高于女性男性一年内在潮鞋和潮玩方面购买金额在1000元以上的比例均较高服饰、球鞋、箱包和手办潮玩是男性最常购买的潮流产品52%48%1%9%11%17%19%21%23%其他美妆珠宝首饰手办潮玩箱包球鞋服饰潮玩51%潮鞋80%消费超过1000元潮鞋、潮玩品类 n=376n=1635潮鞋、潮玩品类 n=37611“他经济”概述1“他”的新消费观2“他”的新消费决策路径3报告目录12洞察发现摘要“他”的新消费观 冲动与理性并存的消费观念 坚持品质至上，追求高品质生活 消费不仅仅是消费，更是社交的一部分 推荐对消费决策有较大的影响 线下体验也很重要 超前消费不排斥也不放纵 为颜值买单是消费重要的驱动力 消费是为了悦己，愿意为喜欢付费13冲动和理性并存的消费观念 在日用品购买上，他们热衷于寻求高性价比产品、对待消费理性谨慎； 更个性、更自我的消费需求凸显，比如潮流、健康、颜值消费等等，在购买这些商品时呈现“买买买”剁手的冲动消费倾向。男性消费观念65%购买日常消费品精打细算，追求性价比对于自己想要的，随心消费，不考虑价钱48%购买商品前，不会做过多的研究、比价，购买决策快36%现在买东西，因为自己还要存一点儿钱，买东西也会控制的，尤其是有了房子之后花费就注意了。比如买化妆品，之前都会买比较贵的，现在就是一般简单的保养就ok了。然后衣服，以前衣服会买的很勤，还有鞋，以前特别爱买，现在也一般了。（李先生）我觉得我。既理智又冲动吧，如果真的是碰到那种特别喜欢还是属于限量的话，我可能是比较冲动型。如果碰到那种可有可无的产品，我可能会偏向理智。（黄先生）n=124214坚持品质至上，追求高品质生活商品品质是男性消费时关注的重要因素。品牌作为品质的保证，是男性消费者购买决策时重要决定因素。此外，从健康养生到旅行休闲，从饮食居住到潮流风行，他们对品质健康生活的追求日益凸显。品牌品质注重品牌追求品质体验至上健康生活24%追求健康生活是否正品9%21%24%41%怎么说呢，相当于一个仪式感吧，就是比如说这个开盒的时候或者是这个拆箱的时候，这种包装设置是否比较精致一点。这种仪式感我是比较注重的。我觉得最起码这个品牌或者这个产品它对这个品质有一些执念和追求。这种感觉是它有一个情怀在，它很关注细节，很用心的在做这么一个东西。（曹先生）电子产品会注重品牌。 虽然 品类不同，但就基本上选择头部品牌吧。像手机或者是电脑这种他品类太固定了，我就知道苹果的好或者什么样的好，或者三星华为的好。品牌跟