2021年Q1西瓜数据公众号生态趋势调查报告

2021年Q1公众号生态趋势调查报告西瓜数据出品（2021-05）官 方 地 址 ： d a t a . x i g u a j i . c o m西瓜数据2021年，是微信的第11年，公众号的第9年。5月20日，腾讯发布2021年Q1财报。据财报显示，微信及WeChat的合并月活跃账户数为12.41亿，同比增长3.3%，环比增长1.4%。微信生态在公众号、视频号、小程序、企业微信等场景的共同构成之下，表现依然活跃，用户粘性持续增长。近年来，随着短视频和直播的大热，公众号逐渐失去光彩。而面对市场的变化，公众号也试图自我革新、自我优化。优化分发推荐机制、优化创作者群体，从野蛮生长的粗放生态，进入优胜劣汰的精英生态。但作为内容创作者的主要平台，公众号在市场中依然占据着重要地位。那么在微信的流量内循环之下，2021年公众号的整体表现如何？运营者能否在不断变化的市场中寻求稳定增长？面对新业态，广告主如何有效投放实现新的增长？西瓜数据报告说明西瓜数据西瓜数据选取了头条平均阅读500以上，近一年有持续发文的公众号，结合2020年公众号发文数据及广告投放数据情况，调查研究了2021年Q1公众号的整体生态现状及趋势变化，发布了《2021年Q1公众号生态趋势调查报告》。本报告统计的广告文章不含贴片广告。西瓜数据 整体发文量稳定，阅读数环比减少4.28%，同比减少21.62%。 私域流量赋能 小程序进一步渗透 社交电商发展加速主要发现 广告投放市场相对稳定 小说行业投放逐年减少 视频化趋势加强 与视频号结合更加紧密目录1. 内容生态2. 商业生态3. 行业趋势西瓜数据内容生态西瓜数据整体发文量稳定 中腰部及以上账号依然活跃 2021年Q1的总体发文量与2020年疫情期间同期相比，差别不大，发文数有0.45%的增长。其中涉及的公众号数则同比增长了7.81%。本次样本我们选取了头条平均阅读500以上的账号，虽然受到了短视频与直播的冲击，但公众号生态依然稳定，活跃账号/中腰部及以上账号仍然保持着稳定的内容输出。西瓜数据036912151月2月3月单位：百万Q1各月发文数2021年2020年0510152025301月2月3月单位：万Q1各月发文公众号数2021年2020年整体阅读数环比减少4.28% 同比减少21.62%2021年Q1的整体阅读同比下降了21.62%，较上个季度下降4.28%。一方面受到短视频和直播的影响，另一方面去年同期是疫情刚爆发时候，大家比较关心疫情，因此阅读数对比下降明显。整体互动情况同比也相差较多，总在看数减少50.7%，总评论数减少28.94%。西瓜数据说明：本报告统计的阅读数、在看数最高为10W。09182736451月2月3月单位：千万总在看数2021年2020年0901802703604501月2月3月单位：亿总阅读数2021年2020年00.511.522.51月2月3月单位：千万总评论2021年2020年原创文章占比有所提升 创作者更加注重优质内容输出近年来微信加大了对公众号内容的整治，而用户对于公众号的内容需求也在逐步增加，硬核的、深度的内容更容易获得用户的青睐。也因此，内容创作者们不得不更加注重对优质内容的稳定输出。据西瓜数据统计，今年Q1公众号的原创文章，每个月占比都超过了7%，其中3月份的原创文章超百万篇，占比7.53%。而去年同期3个月的原创文章占比仅有5%左右。原创文章对整体阅读的贡献率也较大，每个月占比均超过17%。西瓜数据5.00%5.50%6.00%6.50%7.00%7.50%8.00%0246810121月2月3月单位：十万Q1原创文章情况原创文章数占比14.00%15.00%16.00%17.00%18.00%19.00%20.00%01234561月2月3月单位：十亿Q1原创文章总阅读数总阅读数占比用户更关注垂类内容 健康、科技、财经等行业阅读数较高公众号发展到第9个年头，整体生态趋于稳定，各行业的发文数和公众号数总体来说变化不大。但我们发现，一些垂类行业虽然发文数没有很多，但是阅读数却比发文数多的行业更高。比如搞笑趣闻行业，发文数位居第3，但总体阅读却排到第8。而发文数排名稍后点的科技、健康、财经、美食等行业的阅读数都比搞笑趣闻行业来的高，可见用户对于内容的需求不再只是停留在泛娱乐层面，而是追求对自己有更多价值的行业内容。西瓜数据0.00%6.00%12.00%18.00%24.00%30.00%0.00%7.00%14.00%21.00%28.00%35.00%资讯情感搞笑趣闻教育媒体健康娱乐生活科技招聘文化财经政务美食宗教星座运势职场管理时尚文摘房产三农旅游体育游戏动漫汽车军事图片摄影数码美妆护肤萌宠Q1各行业分布情况发文数占比阅读数占比视频化趋势加强 与视频号关联更加紧密 张小龙说：“视频化表达应该是下一个十年内容领域的主题”。微信公众号近年来在视频化趋势方面也不断加强。今年3月，公众号与视频号双向打通，可相互关联。我们从西瓜数据统计中发现，除2月自然天数少以外，3月含有视频号内容的文章环比增长26.70%，与1月相比高出31.35%。未来随着视频号的不断发展，与公众号的结合会更加紧密。西瓜数据20000220002400026000280003200003400003600003800004000001月2月3月Q1各月纯视频文章数纯视频数量涉及公众号数0140002800042000560007000001000002000003000004000005000001月2月3月Q1各月含有视频号内容文章文章数涉及公众号数商业生态西瓜数据公众号市场商业模式成熟 广告投放相对稳定 虽然直播带货火热，但明星带货“翻车”的新闻也屡见不鲜。而公众号有着8年多的沉淀，并经过了市场的考验，基础扎实、商业模式成熟，对于广告主和品牌来说，依然是个主要的投放阵地。从近几个季度的数据来看，公众号广告投放还是相对稳定的。随着疫情的向好，广告投放也逐渐回暖。今年一季度的广告文章数与前两个季度相比，有所减少，但一季度对于不少行业来说是淡季，属正常现象。而后随着五一、618等节日的到来，投放也会增多。西瓜数据0123401234562020年Q12020年Q22020年Q32020年Q42021年Q1单位：十万单位：百万广告文章情况广告文章数涉及公众号数头条、次条广告依然占据主导地位 占比过半在打开率和阅读数普遍下降的今天，头条和次条的广告位更受广告主青睐。在各因素相同条件之下，越靠前的广告位相对来说广告效果也更有保障。在西瓜数据统计中，今年Q1公众号广告头条占比达28.69%，次条占比相近，也有26.79%。西瓜数据头条29%次条27%三条14%四条10%五条8%六条5%七条4%八条3%广告文章发文位置分布教培行业投放遥遥领先 小说投放逐年减少微信生态一直以来对教育培训行业都比较友好，其投放也是最多的。无论是疫情期间，还是正常时期，教培行业在公众号的投放量都遥遥领先。而一向位居前3的小说行业，在今年1季度中广告占比排名稍有落后。我们对比了前两年的小说行业广告投放，发现都在逐年减少。一方面可能是因为短视频抢夺用户的时间，另一方面，用户对一些更深度、更严肃内容