同城零售品牌增长白皮书

首次聚焦家户的同城品牌全域数智化增长体系同城零售品牌增长白皮书同城零售 品牌增长白皮书首次聚焦家户的同城品牌 全域数智化增长体系本册著作权归贝恩公司所有目 录助力品牌增长：从电商到全域解锁同城品牌增长的关键所在同城品牌数智化增长体系介绍011015从传统贸易到现代零售 阶段一: 2000-2010从线下到电商阿里巴巴和品牌携手进入数字化时代,帮助100个品牌收获亿级消费者资产！不止是远场，阿里巴巴联合品牌共创全域数智化增长新时代！阶段二: 2010-2020从单一渠道到全域整合阶段三: 2020起阿里巴巴联合品牌共创全域数智化增长新时代线下电商传统贸易现代零售单一渠道全域整合01阿里巴巴全域营销实现了从1.0到2.0的全面升级全域营销1.0全域营销2.0线上线下全渠道增长能力升级以天猫淘宝为主阵地的线上全域营销高效驱动品牌增长多维度立体的人、货、场全洞察能力共同驱动品牌最高效的全渠道增长线上线下一体化的跨端消费者运营能力022019-20年各产品品类和价格区间的销售增长率 (%)后疫情时期，中国快消品市场增速正在逐步恢复常态然而消费开始呈现整体两极化趋势,更清晰的品牌定位和顾客运营成为关键话题方便面个人清洁用品衣物洗涤用品婴儿配方奶粉081624%21.4%20.5%13.8%高端大众中端19.9%17.7%4.3%5.0%4.5%2.0%11.0%5.0%0.2%品牌愈加需要清晰定位核心顾客，且使用更精准的方式解锁品牌增长快消品消费金额年化增长率 (%)从2020年第二季度开始，快消品消费金额年化增速已恢复至历史正常范围新冠疫情期间快消品整体个护家清食品饮料-1001020%201520162017201820192020注释：2019-20年增长率是每一年前三季度数据的对比结果；高端SKU的标准为每年售价在品类平均售价的1.2倍以上；中端SKU的标准为售价在品类平均售价的0.8-1.2倍；大众SKU的标准为售价低于品类平均售价的0.8倍；卫生纸平均售价单位为元/100张或元100抽，其他品类的平均售价的单位为元/千克或元/升资料来源：贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《中国购物者报告》03但是，层出不穷的市场变化使得品牌运营面临三大困难疫情之后，消费者的全渠道旅程愈加繁杂洞察欠缺渠道越发复杂和多样,多渠道统筹困难统筹不足缺乏精细化运营的策略指导和工具抓手效率走低04看到互动购买货架堆头线下门店线下门店电商广告线上营销线上电商以往单一渠道能够提供完整的洞察现在单一渠道不再能提供完整的消费者洞察看到互动购买现场现场远场远场近场货架堆头线下门店线下门店即时配送线上领券端内广告电商广告线上营销线上电商洞察欠缺消费者的全渠道旅程愈加繁杂，品牌缺乏全面的洞察了解05在未来两年，远场和近场将会获得更大份额未来的顾客运营需要联动远场近场现场，统筹规划中国商品零售市场份额变化 (%, 2020–25E)销售额年化增长率定义全国增量客流全渠道一体化统筹规划品牌媒体营销线下KA顾客运营经销流通营销电商顾客运营品牌媒体营销投放线下现场顾客运营线上远场顾客运营同城近场顾客运营同城同类客流门店存量客流远场商品近场商品近场商品线上成交线上成交全渠道履约门店成交6%4%-10%~10%~40%~2%远场近场现场过去未来统筹不足随着新渠道的崛起，我们需要更有效地统筹各渠道的顾客运营抓手06消费品企业分品类收入-营销投入比* (2019 vs 2014)05101520宠物食品19.411.420192014家庭用品14.611.8调味9.78.7软饮料6.96.4食品综合6.15.5乳品4.64.4个人用品3.02.5-41%-19%-10%-8%-10%-6%-16%注释：包括70家中国快消品品牌；* 收入-营销投入比 = 财报中营收 / 财报中市场营销费用，不包括从销售额中扣除的渠道费用部分资料来源：万得数据库；公司年报效率走低因为缺乏精细化运营的策略指导，品牌的营销ROI面临下降趋势07分析城市维度的顾客洞察和品牌表现不同城市需求千差万别，本地化的洞察必不可少了解城市维度的品牌渗透及份额表现至关重要以城市为颗粒度，进行精细化运营建立本地化的商品组合，针对性满足本地需求以城市或区域为单位，提供精细化营销规划与执行整合城市渠道和营销资源，提高品牌营销ROI过去: “大水漫灌，全国布局”全国一盘棋的营销策略，效率逐步走低未来: “因地制宜，精耕细作”效率走低未来，品牌需要采取聚焦城市维度的精细化运营08同城零售希望通过差异化的消费者运营方案，帮助品牌实现可持续增长以往的品牌消费者运营同城零售的愿景提供部分渠道的消费者洞察提供最完整全面的家户行为洞察反复于大水漫灌与杯水车薪之间聚焦品牌最具价值的家户群多渠道各自为战，统筹规划较弱统筹各渠道完整应用场景和触点粗颗粒度全国一盘棋的顾客运营聚焦城市颗粒度激活最优抓手组合更全面更聚焦更协同更高效注释：本文提到的“同城零售”指的均是“阿里巴巴集团同城零售事业群”09我们经过多年研究发现解锁品牌增长的关键在3个方面1决定品牌输赢的关键是渗透率3家户是同城市场的关键决策单位2品类重度消费者是最有价值的顾客10平均渗透率变化平均频次变化平均品牌份额变化份额增长最多的100个品牌第101-500名品牌第501-1160名品牌第1161-1660名品牌份额下跌最多的740个品牌品牌销售规模1. 决定品牌输赢的关键是渗透率理论上来说，许多不同的因素都会驱动品牌的销售规模实际上，决定品牌输赢的因素是品牌能否提升渗透率，而不是购买频次有多少家户购买该品牌?这些家户每次购买花费多少钱?这些家户的购买频次有多频繁?与品牌忠诚度相关的因素渗透率购买频次每次购买的消费4年之间不同品牌的份额、渗透率和频次变化-6-4-20246810注释：欧洲8个国家的79个品类中的2400个体量最大的品牌数据111. 决定品牌输赢的关键是渗透率各个品类的消费者流失率均居高不下，持续的渗透驱动成为关键话题品类中头部5个品牌的平均消费者流失率 (%)资料来源：贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《中国购物者报告》020406080%衣物洗涤用品果汁碳酸饮料啤酒糖果牛奶饼干口香糖巧克力厨房清洁剂洗发水护肤品394548495058606061626366平均流失率55%122. 品类重度消费者是最有价值的顾客品类的重度消费者对于品牌更加重要，而不是忠诚于某品牌的消费者我们通常错误地认为...而现实中，绝大多数品牌的情况是...资料来源：凯度消费者指数；贝恩分析我们品牌的大部分消费者属于忠诚于品牌的重度消费者，我们需要聚焦这些品牌粉丝，提升他们的消费量。人数占比品类轻度消费者忠诚于该品牌的品类重度消费者并非品牌忠诚者的品类重度消费者~15%~25%~60%销售量占比~20%~60%~20%133. 家户是同城市场的关键决策单位消费品的购买决策往往以家户为单位不同类型家户的消费行为差异显著某家户的购买决策流程 (示意图)某类目的商品浏览主要决策者参与决策者商品的最终购买14首次聚焦家户的同城品牌全域数智化增长体系品牌驱动 阿里协同15同城品牌数智化增长体系包含4大版块4 做得好不好：增长的评估指标3 怎么做：增长的场景路