2021年公众号半年度生态趋势调查报告

半年度生态趋势调查报告2021 年微信公众号西瓜数据出品（2021-08）2 0 2 1X I G U AD A T A报告说明本次报告样本选取了头条平均阅读500以上、近一年有持续发文的公众号，结合2020年公众号发文数据及广告投放数据情况，调查研究了2021年上半年公众号的整体生态现状及趋势变化，发布了《2021年公众号半年度生态趋势调查报告》。西瓜指数是西瓜数据系统基于公众号的活跃度、原创度、内容质量度、文章平均阅读等数据分析得出的综合评分。本报告统计的广告文章不含贴片广告，点赞、在看最高10W。01前言转眼，微信公众号即将迎来9周年。9年来，公众号从野蛮生长到繁荣发展，再到如今的稳定期。虽然受到了短视频和直播的冲击，但它依然还是图文内容生态的强者，是连接广告主与创作者的稳健流量生态。2021年，随着视频号生态的快速发展以及与公众号关联的日益密切，公众号逐渐成为视频号的标配。正如夜听刘筱所言：“因为视频号，公众号值得再做一次。”在视频号的带动之下，2021年公众号会有哪些变化？面对外界的影响，运营者如何突破重围？品牌又要如何联动公众号与视频号，实现新的增长？02总体阅读数下降17.44% 阅读10W+文章减少30.25%主要发现视频内容成倍增长 视频化趋势明显广告投放相对稳定 原创广告文章增长31.71%广告主更青睐影响力广的头部大号、性价比高的中腰部账号03内容生态目录商业生态发展趋势结语0401内容生态05发文量稳定增长 公众号依然是重要的图文内容输出平台2020年上半年疫情爆发，公众号发文量增长较多。而今年上半年，一方面受“郑爽事件”、“吴孟达去世”、“新疆棉花”、“袁隆平逝世”、“建党100周年”、“神州十二号发射成功”、“欧洲杯”等社会、娱乐事件的影响，另一方面，伴随着视频号的发展成熟，公众号的活跃度持续增长，发文量和发文公众号同比涨幅均超过8%。由此可见，公众号经过9年的发展，已然成为创作者输出价值、输出深度内容、表达观点的重要平台。0622.22.42.62.834681012141月2月3月4月5月6月公众号数（单位：十万）文章数（单位：百万）上半年发文情况文章数 2020年文章数 2021年涉及公众号数 2020年涉及公众号数 2021年总体阅读数下降17.44% 评论数减少24.62%阅读量下滑、打开率下降似乎已成为共识。2021年上半年总体阅读与去年同期相比减少了17.44%，总评论数减少24.62%。总在看数受点赞回归的影响，整体减少近半。一方面由于去年疫情刚爆发，大家关注、参与度都较高；另一方面，受短视频和直播的影响，用户的时间、注意力被抢夺，公众号的阅读、涨粉成为了难题。0708162432402002402803203604001月2月3月4月5月6月总在看、评论数（单位：千万）总阅读数（单位：亿）文章阅读互动情况总阅读数 2020年总阅读数 2021年总在看数 2020年总在看数 2021年总评论数 2020年总评论数 2021年原创文章增长近30% 内容依旧为王上文提到，总体发文量和发文公众号增长8%，而今年上半年原创文章数和发文公众号则同比分别增长29.69%、22.48%。从阅读量的情况来看，2021年上半年仅比去年同期少了2.25%。“内容为王”在任何时代都不会过时，且随着时间的推移、平台的发展，内容的优势会越发明显。优质的原创内容才能经得起考验。080369120369121月2月3月4月5月6月公众号数（单位：万）文章数（单位：十万）原创文章发文情况原创文章数 2020年原创文章数 2021年涉及公众号数 2020年涉及公众号数 2021年01020304050601月2月3月4月5月6月（单位：亿）原创文章阅读情况总阅读数 2020年总阅读数 2021年阅读10W+文章数同比减少30.25% 千万级爆文生产困难近年来，朋友圈刷屏的文章少了。一方面能够出圈的文章在减少，另一方面也与用户的分享密切相关。用户越来越“吝啬”把文章分享到朋友圈，对于文章的再传播就造成一定的困难。据西瓜数据统计，2021年上半年公众号文章阅读10W+的文章仅14.4万篇，同比2020年减少30.25%。但有个别账号仍然保持着几乎篇篇10W+。如资讯大V“占豪”，每期8篇文章，除了极个别文章未到10W+，大多数文章包括第8条都能达到阅读10W+；财经大V“招财大牛猫”、科技大V“好奇博士”每天推送1-2篇文章，也是篇篇10W+。这也说明，用户对于垂类领域、具有鲜明个人IP等内容有很强的粘性。0902000040000600001月2月3月4月5月6月阅读10W+文章数2020年2021年10各行业发展趋于稳定 垂类领域仍有增长空间公众号发展到现在，各行业已趋于稳定，整体没有什么大的变化。但科技、职场管理、房产、图片摄影、数码、萌宠等领域相对垂直，也更受用户青睐。疫情后的首场大型体育赛事欧洲杯也在今年6月拉开序幕，球迷迎来了久违的狂欢，体育行业也有较多的增长。垂类领域在泛娱乐内容饱和的今天，能够满足用户的更高需求，仍然有较好的发展空间。0.00%7.00%14.00%21.00%28.00%0.00%8.00%16.00%24.00%32.00%资讯情感搞笑趣闻教育媒体健康娱乐生活科技文化招聘财经政务美食宗教职场管理文摘时尚房产星座运势三农旅游游戏动漫体育军事汽车图片摄影数码美妆护肤萌宠行业分布情况文章数占比 2020年文章数占比 2021年阅读数占比 2020年阅读数占比 2021年11视频内容成倍增长 视频化趋势明显视频化已经是个必然的趋势。张小龙曾提到，“我们一不小心把公众号平台做成了以文章为内容的载体，使得其他短内容的形式没有呈现出来，使得我们在短内容方面有一定的缺失。”而这一两年来，他也在尽量弥补这个缺失，如公众号可以无限次群发纯视频文章、可以插入视频号动态等。据西瓜数据统计，2021年纯视频的文章同比增长133.52%。含有视频号的文章数和公众号数也是逐月递增。0123450123451月2月3月4月5月6月公众号数（单位：万）文章数（单位：十万）纯视频文章数纯视频文章数 2020年纯视频文章数 2021年涉及公众号数 2020年涉及公众号数 2021年02468024681月2月3月4月5月6月公众号数（单位：万）文章数（单位：十万）2021年1-6月含有视频号的文章数文章数涉及公众号数12付费阅读增长迅速 激发新的变现增长2020年1月，公众号付费阅读灰度测试。对于变现增长困难的深度内容创作者而言，这无疑是利好，尤其是财经、科技、房产等领域。而疫情以来，健康行业内容也备注大家关注，今年也位列top10内。付费阅读可以给创作者激发一定的创作动力，但也并非长久之计。虽然在内容日渐精英化的当下，用户愿意为有价值的内容买单，但要让每篇文章用户看完有“知识升级感”，就存在一定困难。因此，付费阅读可以是一种变现的辅助手段。1月2月3月4月5月6月付费阅读文章情况文章数 2020年文章数 2021年涉及公众号数 2020年涉及公众号数 2021年0.00%4.00%8.00%12.00%16.00%20.00%资讯财经科技教育情感文化健康职场管理娱乐房产三农星座运