DTC模式如何引领消费品企业实现创新

DTC模式
如何引领消费品企业
实现创新2021年
5月前言从食品饮料、服饰内衣到美妆个护等消费领域，一个个直达消费者(DTC)品牌近年跃然而起，他们凭借拉近与消费者的距离和以用户为导向的思维，以倍数级的速度成长，向传统的消费品牌发起挑战。罗兰贝格在与客户的沟通中发现，越来越多的品牌关注“直达消费者”的创新模式：一方面是直达消费者模式对传统品牌所形成的冲击，另一方面是传统品牌如何开展变革，将直达消费者的理念纳入自身的价值体系，借力DTC模式，使其成为推动公司实现可持续增长的新动能。本文基于大消费时代下对于直达消费者模式的创新性分析，并结合大量品牌案例与前瞻性的行业研究，剖析DTC品牌的底层增长逻辑，提出企业应结合自身发展阶段与能力体系,对直达消费者模式的创新进行不同的思考与侧重，以期助力基业长青。tWkZkWkWcVuYoPnM6M8Q9PoMpPsQoPlOpPrMiNmNsOaQmNpQNZmNmOwMnMtN目录02直达消费者模式的 致胜之道03迈向直达消费者 模式的法门直达消费者模式 是大消费时代下的 未来发展方向01P.1P.7P.1701DTC模式 如何引领消费品企业 实现创新1直达消费者模式
是大消费时代下的未来发展方向2DTC模式 如何引领消费品企业 实现创新直达消费者模式的定义国内外的经验表明，采取直达消费者模式(DTC:
Direct
to
Consumer)
的新兴品牌多为互联网原生企业,
他们利用为数不多的SKU 成功吸引重视产品设计、功能与体验的特定目标消费人群。然而，随着DTC模式的兴起,
一些国际或国内消费品牌亦引入DTC到其商业模式之中,
因而进一步拓宽了DTC模式的定义。通过罗兰贝格近年的广泛研究和大量案例，本文总结出直达消费者模式的明确定义。直达消费者模式具体可阐述为以下三方面：- 缩减中间渠道：DTC模式下的企业逐步降低原有“品牌商-代理/经销商-零售店”的网络依赖，丰富新店态：包括自营电商、虚拟体验终端、线下游击店等形式。-
消费者需求导向：DTC模式下的企业以消费者需求作为决策的出发点，达到精准、及时、灵活地满足消费者的需求。我们认为，当今企业亟需
前瞻式布局，贯彻直达消费者的战略思维，适应时代的
新消费浪潮，以在行业变化中脱颖而出。-
创新营销：面对新世代的消费模式，DTC模式下的组织（公司或品牌）更重视社交媒体营销、品牌理念和消费体验。近年来，在罗兰贝格与客户讨论的诸多业务模式课题中，越来越多涉及到“直达消费者”相关话题。
0101 缩减 中间渠道02 消费者 需求导向03 创新 营销01 直达消费者模式的定义消费者需求导向以 消 费 者 需 求 作 为 决 策的出发点，达到精准、及时、灵活地满足消费者需求的目的创新营销面 对 新 世 代 的 消 费 模 式 ，
更重视社交与
新型数字媒体 营 销 、品 牌 理 念 与 价 值观
和消费体验逐步降低原有品牌商 ‒ 代理/经销商 ‒ 零售店的网络依赖，丰富新店态：包括自营电商、虚拟体验终端、线下游击店等形式01以消费者需求作为决策的出发点，达到精准、及时、灵活地满足消费者需求的目的02逐步降低原有品牌商 ‒ 代理/经销商 ‒ 零售店的网络依赖，丰富新店态：包括自营电商、虚拟体验终端、线下游击店等形式01以消费者需求作为决策的出发点，达到精准、及时、灵活地满足消费者需求的目的02面对新世代的消费模式， 更重视社交与新型数字媒体营销、品牌理念与价值观、和消费体验03逐步降低原有品牌商 ‒ 代理/经销商 ‒ 零售店的网络依赖，丰富新店态：包括自营电商、虚拟体验终端、线下游击店等形式01以消费者需求作为决策的出发点，达到精准、及时、灵活地满足消费者需求的目的02面对新世代的消费模式， 更重视社交与新型数字媒体营销、品牌理念与价值观、和消费体验03DTC模式 如何引领消费品企业 实现创新3缩减中间渠道逐步降低原有“品牌商 – 代理/经销商 – 零售店”的网络依赖，丰富新店态：包括自营电商、虚拟体验终端、线下游击店等形式4DTC模式 如何引领消费品企业 实现创新直达消费者模式的理念图对比传统品牌,
直达消费者模式由于在销售路径、传播渠道等方面的模式变革，而显现出诸多优势：- 针对用户需求更有效快速的响应：向DTC模式转型的企业相较传统企业而言，由于减少了层层经销商环节，可以拉近与消费者的距离，并实现与消费者的直接沟通。因此，企业能够收集大量第一手的消费者信息与反馈，从而反向促进产品优化和企业运营，实现高效快速地响应用户需求。-
市场下沉效率的改善：过往传统零售行业通过实体门店往低线市场进行渠道覆盖的方式,
边际效益偏低且缺乏针对性。但得益于电商普及与物流设施的完善，在DTC模式下，企业可通过线上平台快速覆盖低线消费者，并结合数据进行市场精准选择与布局，提升下沉效率。-
消费者全方位消费体验的提升：采取或部分采取DTC模式的品牌往往十分重视线上渠道，通过加大线上线下的融通力度，搭建自身立体的经营场，打破消费者购买的时间与空间限制。同时，在从品牌发现-购买-使用-复购的消费者旅程全过程中，品牌积极通过社群等营销方式与消费者进行双向互动，从而全方位提升消费者的购买体验。0202 直达消费者模式的解构分销商品牌商门店消费者品牌商消费者传统模式全渠道触点丰富媒介形态V.S.DTC创新模式-
通过代理/经销商完成商品的通路铺设与销售-
品牌商对终端消费者的触达与互动弱，对消费者的需求理解与(动向)把控不强-
通过电商或自营网站，建立
直接的销售路径—“快、灵活、直接”-
直接获取消费者信息和反馈DTC模式 如何引领消费品企业 实现创新5的产品。同时，相较于产品的价格、质量等基本购买因素，他们更加重视对于品牌的情感认同，因而消费体验成为了消费者购买旅程
中的重要环节。“供给”–互联网/大数据的高速发展 助推消费模式的新可能一方面，随着数字化和电商的建设，
品牌拥有更多元化渠道选择，不再
受限于传统经销模式，让直达消费
者的模式成为可能。另一方面，基于
物流配送体系的完善，当日达、上门取
件等诸多物流服务降低了消费者购买时
的心理门槛，物流行业的充分竞争也为品牌方提供了相较于以往更低的配送成本。直达消费者模式
兴起的五大重要因素近年，直达消费者模式在全球零售市场快速发展，其中新消费“需求的拉动”和互联网基础建设“供给的助推”至关重要。“需求”–全球消费新浪潮，拉动对产品和服务的新要求近年来，作为互联网原生一代的千禧一代与
Z世代踏上工作岗位，逐渐成为消费市场的中坚力量。他们出生于经济快速发展、独生富养的年代，相较于他们的长辈拥有更加独立的人格与主观判断，追求更个性化而非大众化036DTC模式 如何引领消费品企业 实现创新03 直达消费者模式兴起的五大重要驱动因素1.2.3.全球消费新浪潮，拉动对产品和服务的新要求互联网原生一代包括千鿋一代和Z世代成为消费市场重要力量消费者追求更个性化而非大众化产品消费体验成为购买旅程的重要环节4.5.互联网/大数据的高速发展助推消费模式的新可能数字化和电商网络的建设让直达消费者变成可能物流配送便捷且成本低供给需求欧美12345日韩12345中国12345直达消