2020小红书面膜市场洞察

2020 小红书面膜市场洞察闻道网络 (股票代码：836261)⚫内容流量大幅增长，笔记均互动下滑，品牌精细化运营需求日益迫切⚫品牌笔记的主打痛点、功效与用户需求有差异，品牌主或需做出更具针对性的营销策略调整⚫用户对穿搭、生活记录、美食等生活品质上的追求向往较高，笔记关联场景可在此发力，做好多元化场景口碑种草⚫尾部 KOL 发布笔记的整体互动表现最佳，但商业合作占比疲软⚫面膜品牌露出率前 5 主要为进口品牌，增长率前 5 全部为国货品牌⚫进口品牌更注重品牌露出，国货更希望带来效果转化要 点 导 读部分观点数据说明闻道将 2020 年小红书上发布的面膜笔记进行了归类分析，从所有发布笔记中分析行业大盘趋势，从包含品牌名笔记及其商业笔记中，总结归纳出该品牌在小红书上的营销策略，为了尽可能避免营销行为干扰，我们以面膜笔记下的评论内容作为用户行为分析的基础数据，通过这些数据分析希望能给到一些品牌营销参考建议。目 录小红书平台美妆及面膜行业趋势平台面膜市场品牌表现0104平台面膜市场 KOL 表现03平台面膜市场笔记内容分析平台面膜市场用户行为0205互动量过万面膜笔记共性分析06小红书平台美妆及面膜行业趋势数据来源：艾瑞指数 - 移动 APP 指数 (截至2020年8月)56,122 58,269 105,588 120,405 144,541 154,523 129,573 98,656 180,718 208,067 248,448 276,096 28,121 32,376 45,860 47,307 49,975 52,923 51,326 37,056 62,778 64,086 62,702 37,569 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月当月笔记篇数当月点赞数 (单位/千) 平台美妆行业趋势互联网巨头瓜分垂直流量，小红书仍为美妆品牌主布局发力的重要渠道数据来源：闻道 KOL Wisdom 5•纵观 2020 年，疫情迫使用户线下行为转向线上，互联网头部平台在用户活跃度上优势明显，其中小红书平台美妆内容及活跃度持续增长，仍为美妆品牌主布局发力的重要渠道之一2020 年小红书美妆行业笔记数与点赞数分布电商节点之间的轻微跌幅源于多数品牌更加注重电商节点前的营销内容铺垫50,25027,8595,3265,996114,62858,53349,39812,5814,02327,8427851,31169,8812,98632,2907,02971022,1781895061,6862,63918,9623,294搜索新闻社交论坛购物分享社交通讯社交生活短视频聚合视频月度独立设备 (万台)2020 年移动 APP 指数平台美妆行业趋势内容流量整体增长，笔记均互动下滑明显，品牌精细化运营需求日益迫切数据来源：闻道 KOL Wisdom；护肤=面膜+洁面+面霜+精华+乳液 ，彩妆=口红+粉底+隔离+眼影+唇膏；AR=年度化增长率 (Annualized Rate，简写 AR)，是指一个变量在一年的时期跨度内，发生变化的幅度6•化妆品类相关笔记篇数、KOL 总量整体呈增长趋势，护肤品类内容增长迅猛，较彩妆品类表现更加活跃•虽然各品类流量整体上涨，但笔记的均互动量整体下滑，品牌主在一定程度上陷入有量无质的困境。在素人门槛降低的趋势下，互动量获取难度上升，虽然人人都想成为 KOL，但首先要经历成为素人的过程。此外，笔记数增速远超平台用户增速，笔记要获得高质量传播，需要品牌主更加精细化的运营策略1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月护肤品笔记数彩妆笔记数56%54%60%63%67%70%67%66%70%69%66%64%44%46%40%37%33%30%33%34%30%31%34%36%538 646 519 456 350 334 396 366 258 135 130 113 941 1,023 797 742 753 796 965 828 625 286 323 287 护肤品均互动量彩妆均互动量2020 小红书化妆品笔记数与均互动量分布18,416 18,303 28,717 32,124 35,609 37,571 33,490 30,287 44,661 47,522 59,472 73,720 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月13,942 14,665 20,621 21,274 22,167 21,427 19,049 17,366 25,611 28,546 24,748 44,237 2020 小红书化妆品 KOL 分布与年度化增长率 (AR)彩妆 KOLAR+252%护肤品 KOLAR+354%198 246 1,345 12,681 5,715 2242521,43115,45728,192头部 KOL肩部 KOL腰部 KOL尾部 KOL素人618双 11双 11+393%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月唇膏眼影隔离粉底口红乳液精华面霜洁面面膜平台美妆行业趋势海量内容集中于电商节点，品牌主追求转化目的明确数据来源：闻道 KOL Wisdom；KOL 定义标准：头部 KOL ≥ 50w，30w ≤ 肩部 KOL ＜ 50w，10w ≤ 腰部 KOL ＜ 30w，1w ≤ 尾部 KOL ＜10w，5k ≤ 素人 ＜ 1w7•618 节点，完成内容种草的 KOL 主要为素人 ( 5k ≤ 粉丝量 < 1w ) 及尾部 KOL ( 1w ≤ 粉丝量 < 10w )•双 11 节点，种草量增速最快为素人，大部分品牌主种草策略核心以素人投放为主，头、腰部 KOL 的布局投放为辅2020 小红书化妆品各品类内容分布14%6%9%21%6%15%9%3%12%5%13%6%8%21%6%14%8%7%12%5%15%7%8%24%6%12%8%5%11%4%15%7%8%26%7%11%8%5%10%3%17%7%8%29%6%10%7%4%9%3%17%8%7%31%7%9%8%3%8%2%18%9%7%27%6%10%8%3%9%3%17%8%7%29%5%10%8%4%9%3%16%8%9%31%6%9%8%3%7%3%16%7%10%30%6%9%9%3%7%3%20%9%13%18%6%11%8%3%8%4%19%7%12%21%6%11%8%3%9%4%618双 11•化妆品各品类在小红书平台的种草期大致相同，内容投放集中在电商节点前，相较于品牌声量，更多品牌主追求销售转化•2020 年 1~2 月，内容增长率较低，3 月随着疫情得到有效控制，用户关注点回归日常，内容量开始迅速爆发2020 小红书美妆行业电商节点 KOL 种草量平台美妆行业趋势护肤类关注度较高，彩妆类口红增长相对疲乏，同比下滑明显数据来源：闻道 KOL Wisdom；美妆护肤消费者访谈；AR=年度化增长率 (Annualized Rate，简写 AR)，是指一个变量在一年的时期跨度内，发生变化的幅度82020 小红书化妆品行业各品类年度化增长率 (AR)•2020 年小红书美妆行业流量整体稳步增长，面霜在化妆品里各项数据表现最好