闻道网络：小红书厨房料理小家电新品类市场洞察（2021）

小红书厨房料理小家电新品类市场洞察闻道网络 (股票代码：836261)•厨房料理小家电的消费偏好发生改变，逐渐由一物多用向一物一用甚至多物一用转移•以空气炸锅、料理机等为代表的新兴品类头部品牌重合度低，新品牌拥有较大可发力空间，以烤箱、微波炉等为代表的传统品类市场成熟，马太效应明显，新品牌破局难度较大•口碑好、颜值高是消费者对厨房料理小家电的共性需求•消费者对空气炸锅的功能模式及产地不太关注，品牌内容策略重心应降低使用场景投放占比，向口碑推荐、食物质感、产品设计等维度倾斜•空气炸锅素人增速下滑，平台赛道或已进入存量竞争，品牌对尾部 KOL 的重视应超素人，未来大促节点前的 KOL 投放策略，应逐渐向上选取部分观点数据说明闻道将近年小红书上发布的厨房料理小家电笔记进行了归类对比分析，按产品上市时间维度分为以空气炸锅、料理机等为代表的新兴品类，和以烤箱、微波炉等为代表的传统品类，从发布笔记中分析行业大盘趋势，从包含品牌名笔记及其商业笔记中，总结归纳出不同品牌在小红书上的营销策略，为了尽可能避免营销行为干扰，我们以具体品类笔记下的评论内容作为用户行为分析的基础数据，通过这些数据对比分析希望能给到一些品牌营销参考建议要点导读目 录厨房料理小家电市场现状空气炸锅市场分析空气炸锅品牌营销战况厨房料理小家电市场现状本报告将厨房料理小家电按上市时间分为【传统-新兴】两类，作对比研究品类定义•厨房家电：指厨房所用的家电，包括油烟机、燃气灶、消毒柜、洗碗机、电饭锅等。厨房家电大致可分为厨房大家电与厨房小家电，但厨房大家电与厨房小家电之间暂无较为统一的标准，一般以电器大小为标准来划分•厨房料理小家电：指厨房中以料理为主要功能的小型家电，包括微波炉、烤箱、电磁炉、电饭煲、空气炸锅、料理机、破壁机、电饼铛、和面机、面包机等以烤箱、电饭煲、微波炉为代表新兴厨房料理小家电以空气炸锅、破壁机、料理机为代表传统厨房料理小家电5信息来源：网络公开资料整理小红书厨房料理小家电市场流量整体呈上涨趋势，宅经济利好让品类迎来新增长新兴品类市场热度虽与传统品类仍有一定差距，但增速迅猛、前景广阔整体趋势•宅经济利好让厨房料理小家电迎来新增长，烤箱是其中最利好品类•新兴品类热度与传统品类仍有一定差距，但新兴品类崛起迅速，稳定高增速，平台流量已成功追赶微波炉、电饭煲等传统品类•行业品类笔记互动愈难获取，同品类及异品类竞争态势日益加剧 - 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 - 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000烤箱料理机空气炸锅破壁机微波炉电饭煲各品类发布笔记数05,00010,00015,00020,00025,00030,00005,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,000各品类 KOL 总量烤箱料理机空气炸锅破壁机微波炉电饭煲双 11 + 新年 - 2,000,000 4,000,000 6,000,000 8,000,000 10,000,000 12,000,000 14,000,000 - 5,000,000 10,000,000 15,000,000 20,000,000 25,000,000 30,000,000 35,000,000 40,000,000 45,000,000 50,000,000烤箱料理机空气炸锅破壁机微波炉电饭煲各品类互动总量头部 KOL 投放加大6数据来源：闻道 KOL Wisdom25%24%75%76%22%23%78%77%26%31%74%69%21%27%79%73%12%18%88%82%23%33%77%67%视频占比视频互动占比图文占比图文互动占比视频占比视频互动占比图文占比图文互动占比视频占比视频互动占比图文占比图文互动占比视频占比视频互动占比图文占比图文互动占比视频占比视频互动占比图文占比图文互动占比视频占比视频互动占比图文占比图文互动占比空气炸锅料理机破壁机烤箱微波炉电饭煲电饭煲微波炉烤箱破壁机料理机空气炸锅新兴品类种草策略侧重多样化内容场景营造，传统品类更强调品牌效应及价格等维度传统品类视频笔记互动表现较好，优质视频笔记或为新兴品类内容策略待突破点笔记分析•行业视频与图文笔记数接近 2:8，新兴品类视频笔记占比均值高于传统品类，但传统品类视频笔记互动表现更好，优质视频类笔记或为新兴品类待发力点•在平台没有流量倾斜的趋势下，为追求性价比，成本更小的笔记形式可优先选择•新兴品类种草策略侧重内容场景营造，会更强调产品的智能化、料理时间，与更易清洗等维度，传统品类则对料理的食物质感、品牌、产地、价格优惠等较为推荐0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%空气炸锅料理机破壁机烤箱微波炉电饭煲传统品类：食物质感、品牌、产地、价格优惠新兴品类：智能化、料理时间、易清洗7各品类不同类型笔记与互动占比各品类笔记内容主打分布数据来源：闻道 KOL Wisdom ；统计时间：2019/01 – 2021/0635,994 35,573 26,586 26,385 9,179 面包吐司蛋糕面团鸡蛋饼干新兴品类深度聚焦细分赛道，智能、便利为产品主打痛点传统品类同质化较为严重，迫使营销策略侧重性价比，主打满足家庭需求，强调多功能笔记分析•新兴品类市场教育已取得不菲成效，不同品类主打料理的食物重合度较低，部分已形成特色食物场景关联挂靠，如料理机做婴儿辅食、破壁机打豆浆；其主要面向年轻人群，核心价值点多为健康、智能、易清洗、懒人必备等•传统品类较为宽泛，主张“万物皆可做” ，产品同质化严重、竞争力较弱，迫使品牌主打性价比的侧重点会越来越高；其以满足家庭需求为主，核心价值点主要聚焦于多功能、有营养、空间大、品牌优等3,930 3,362 2,991 2,431 2,126 炸鸡鸡蛋面包吐司鸡翅蛋挞1,101 871 801 740 561 低脂无油懒人营养好看6,048 3,279 2,671 2,233 1,816 辅食鸡蛋胡萝卜南瓜芒果2,269 1,406 1,146 404 382 简单多功能健康低脂维生素5,327 1,990 1,860 1,801 2,126 豆浆果汁红枣黑芝麻芒果2,483 2,347 1,926 1,844 1,715 清洗分钟营养简单养生18,383 9,362 4,137 3,997 3,554 简单功能智能营养一体机4,986 3,959 3,806 3,372 1,486 面包吐司牛奶蛋糕鸡蛋鸡肉3,250 3,163 2,493 1,920 1,767 时间健康营养颜值功能6,849 1,295 1,256 1,205 1,171 米饭蛋糕鸡蛋排骨胡萝卜2,893 2,522 2,200 2,123 2,092 多功能时间智能简单清洗8空气炸锅料理食物/主打痛点料理机料理食物/主打痛点破壁机料理食物/主打痛点烤箱料理食物/主打痛点微波炉料理食物/主打痛点电饭煲料理食物/主打痛点数据来源：闻道 KOL Wisdom ；统计时间：2019/01 – 2021/060.2%0.3%0.4%0.2%0.3%0.4%0.