全球广告支出预测

Global Ad Spend Forecasts2021年1月全球广告支出预测2021年十大趋势 全球展望 市场展望 媒体展望 品牌建议34710 15目录2. 2021全球广告支出预测2021年十大趋势1. 根据电通来自59个市场的专有数据，预计2021年全球广告支出将有所恢复，增幅将达到5.8%。2. 这意味着广告支出明显复苏，但还不足以弥补2020年8.8%的下滑。3. 预计2021年，在西欧（7.5%）、亚太（5.9%）和北美（4.0%）的带动下，所有地区都将恢复正增长。4. 在2020年出现急剧下滑之后，预计2021年增长最快的市场将是印度（10.8%）、英国（10.4%）和法国（8.9%）。5. 从全球广告支出份额来看，2021年前五大市场将是美国、中国、日本、英国和德国。6. 二季度有望实现复苏，四个季度广告支出同比分别将增长2%、13%、4%和3%，反映出2020年第二季度防疫封锁措施对广告支出造成的严重影响。7. 2021年，数字广告将首次达到广告支出总额的一半，推动总体增幅达到10.1%。8. 社交媒体（18.3%）、搜索（11.0%）和视频（10.8%）是主要数字广告增长来源。9. 2021年，传统电视广告支出预计将增长1.7%，达到1,690亿美元，占广告支出总额的30%。欧洲足球锦标赛以及东京奥运会和残奥会等体育赛事预计将成为推动电视广告支出增长的主要因素。10. 2021年的增长预计将为2022年恢复到疫情前的广告支出水平奠定基础。我们预计，2022年广告支出将达到6,190亿美元（超过2019年的6,000亿美元）。3. 2021全球广告支出预测根据电通来自59个市场的专有数据，在2020年广告支出下滑8.8%之后，预计2021年全球广告支出将有所恢复，增幅将达到5.8%，总额达到5,790亿美元（见图1）。2020年之前，全球广告市场自2009年金融危机以来连续十年取得增长，每年平均增幅4.5%。13大广告市场的数据显示，2021年第二季度有望实现显著同比增长。2021年第一季度同比将增长2%，而第二季度的同比增幅将增至13%。2020年第二季度，多国实施了防疫封锁措施。2021年的增长将得益于欧锦赛（6月11日至7月11日）、东京奥运会（7月23日至8月8日）和残奥会（8月24日至9月5日）等延期举行的赛事。关于支撑我们的预测的假设和方法的更多信息，参见第17页。全球展望4. Ad Spend 2021图1：2019-2022年全球广告支出增长情况 按现价计算的同比增幅（%）2019年实际数据2020年预测数据2021年预测数据2022年预测数据全球3.7 (2.6)-8.8 (3.9)5.8 (3.3)6.9北美5.1 (3.2)-7.6 (3.8)4.0 (2.8)8.0美国5.1 (3.1)-7.5 (3.8)3.8 (2.8)8.0加拿大5.4 (5.4)-9.6 (5.5)7.2 (3.9)9.3西欧3.4 (2.2)-10.9 (2.6)7.5 (2.4)6.6英国6.1 (6.1)-7.6 (6.0)10.4 (6.3)10.5德国-1.1 (-1.1)-8.4 (-1.5)4.3 (-1.2)2.5法国7.1 (5.0)-13.9 (5.1)8.9 (4.5)6.0意大利-1.3 (-1.6)-14.4 (-0.1)5.9 (-0.6)3.2西班牙-0.9 (-1.0)-20.6 (-1.3)4.5 (-1.6)7.0中东欧6.1 (4.4)-1.9 (5.1)7.2 (5.1)6.2俄罗斯5.6 (4.4)-5.9 (5.7)3.0 (5.6)3.3亚太3.9 (2.3)-8.0 (4.2)5.9 (3.6)5.8澳大利亚1.8 (1.8)-11.2 (3.8)5.9 (2.7)6.2中国3.0 (3.1)1.6 (5.6)5.3 (5.0)5.0印度9.4 (9.4)-17.5 (10.9)10.8 (12.0)12.4日本6.2 (1.2)-16.6 (2.0)5.3 (1.0)6.8拉美4.6 (5.4)-18.4 (9.5)10.2 (6.3)8.1巴西1.8 (4.0)-22.3 (8.9)5.2 (3.4)2.6括号内的数字表示从2020年1月起我们以往的预测5. 2021全球广告支出预测总的来说，2021年全球广告支出预计仍将低于2019年6,000亿美元的疫情前水平。不过，2022年全球广告支出有望恢复甚至超过这一水平。我们预计，2022年广告支出将达到6,190亿美元，增幅为6.9%。显然，所有预测均依赖于全球疫情的发展、政府限制措施以及疫苗的研发和接种情况。与历史表现一致的是，广告支出依然紧密跟随GDP的步伐（见图2），作为增长先行指标反映出2021年的增长预期，但有赖于上述限制。图2：2012-2022年全球广告支出与GDP增幅（%）资料来源：电通广告支出预测；IMF《世界经济展望》，2020年10月20122013201420152016201720182019a2020f2021f2022f5.33.53.54.44.73.53.44.93.35.23.53.84.73.53.72.8-4.4-8.85.24.26.95.8GDP增幅 广告支出增幅6. 2021全球广告支出预测市场展望 预计2021年，在西欧（7.5%）、亚太（5.9%）和北美（4.0%）的带动下，所有地区都将恢复增长。与全球展望一样，这意味着明显复苏，但广告支出仍低于疫情前的水平。按市场来看，美国、中国、日本、英国和法国将成为2021年预测广告支出增长320亿美元的五大贡献力量。美国目前依然是最大的广告支出市场，2021年将占全球广告支出的近38%，超过排在其后的四大市场之和（见图3）。在增长率方面，印度、英国和法国预计2021年增长最快（见图4）。英国广告支出增长率将达到10.4%，超过疫情前的水平。 这些精选市场的预期表现如下图所示。图3：2021年在广告支出总额中占比最高的五大市场资料来源：电通2021年广告支出预测资料来源：电通2021年广告支出预测US17.637.9China9.9JapanUKGermany5.12.9图4：广告支出增速最快的五大市场（2021年，同比增幅%）India10.410.8UK8.9FranceCanadaItaly7.25.97. 2021全球广告支出预测 加拿大 2021年，加拿大广告市场预计将增长7.2%（从2020年的-9.6%中恢复过来），达到123亿加元。主要推动因素是数字广告支出（预计2021年将增长9.1%），特别是视频广告增长以及社交媒体视频广告版位的增加。NHL和NBA等著名赛事的回归将推动广告支出增长。2020东京奥运会和残奥会带来的额外助力预计将达到5,700万加元。 中国在2020年增长1.6%之后，中国广告支出2021年预计将增长5.3%，达到7,010亿人民币。总的来说，预测反映中国经济前景向好，继2020年实现1.9%的增长之后，2021年实际GDP将增长8.2%（IMF预测）。占到广告支出总额70%的数字