商业贸易行业社区团购专题系列之一：从平台、团长、消费者角度，探究社区团购的兴起

请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 行业 研 究 行业深度研究报告 证券研究报告 商业贸易 推荐 ( 维持 ） 相关报告 《效率及触达维度的变革，消费双循环下的投资机会--商贸零售 2021 投资策略》2020-10-25 《电商高速增长，超市龙头持续扩张--商贸零售行业 2020 半年报总结》2020-09-03 分析师： 刘嘉仁 liujr@xyzq.com.cn S0190518080001 代凯燕 daiky@xyzq.com.cn S0190519050001 金秋 jinqiu@xyzq.com.cn S0190520080004 投资要点  社区团购是一种下沉于居民社区，以团长为桥梁，发展熟人经济的“社交零售”模式。以家庭为消费场景，为消费者提供日常高频刚需品，已成为消费者购买必需品的重要渠道。自 2015 年逐步进入大众视野，2018 年开始进入规模化扩张阶段，2020 年疫情期间获爆发式增长。  从用户角度出发，1）疫情下用户线上消费习惯养成，必备用的供需失衡加速社区团购发展，获爆发式增长；2）通过将主流消费群体及社区团购平台特征进行深度剖析我们发现，下沉市场已婚中年女性为社区团购的主流消费群体。平台特征与目前平台主流消费群体画像的高度契合：①社区团购的主流消费群体属价格敏感度较高的群体，愿进行商品比价，因此低价商品易吸引用户；②该类群体具备一定的社区关系网络，也因此对线下熟人（团长）的推荐更为信赖，团长获客概率更大；③寻求便捷的同时具备计划性消费特征，“预售+次日达+自提模式”符合其消费习惯又兼顾便捷性需求；④社群内消费气氛浓厚，女性相对更易受消费氛围带动而购物。  平台入局原因来看：1）生鲜引流、品类扩充叠加下沉市场，行业空间极具想象力：①作为社区团购的主要品类，生鲜市场空间大且仍以农贸市场和商超为主，新零售渗透率低；②生鲜具备高频刚性特点，或可成为引流手段，品类扩充的市场规模更具想象力；③下沉市场生鲜和日用品的购买渠道较单一，具备渗透可能性；④长期看，或可复制拼多多农村包围城市的成功史。2）盈利性来看：①从拉新到用户留存，享超低获客成本；②更少资本投入的轻资产模式，相比线下门店，在门店租金、仓储运维、垫资备货等方面具备优势；③自提模式解决最后一公里配送难题，大幅降低履约成本，对标驿站，自提点或为最终主要模式之一。④行业整合，有望减少供应链各环节加价及损耗，相比中小菜店、超市具备显著成本优势。3）电商获客成本日益高涨、用户增长渐显乏力，社区团购或因其独特的获客方式及巨大的潜在用户市场成为巨头新的流量入口。  团长是平台短期必争之地，也是前期成功的必备要素。宝妈和店主是社区团购团长的主要群体，高薪低门槛+契合原有生活，使团长岗位充满诱惑力。优质团长是平台成功的敲门砖，社区团购的成功大程度依靠团长的私域流量获客，培养消费习惯和用户粘性，同时根据用户精准需求进行个性化推送。此外，团长众包化使得社区团购模式能够快速复制、降低成本。  投资建议：社区团购受益于疫情培育用户线上消费习惯，平台模式与目前主流用户高度契合，在打通生鲜+下沉市场的基础上，未来有望实现品类扩充和发达城市的渗透，且具备极低获客、履约成本和轻资产运营的特点，行业成长空间和盈利能力值得期待。建议关注已布局社区团购的美团、拼多多、京东集团、阿里巴巴（由兴证海外团队覆盖）；建议关注具备深厚供应链能力的超市龙头永辉超市、家家悦、红旗连锁。 风险提示：宏观经济下行，市场环境恶化，模式推广不及预期，政策变动风险。 从平台、团长、消费者角度，探究社区团购的兴起 ——社区团购专题系列之一 2021 年 1 月 19 日 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 2 - 行业深度研究报告 目 录 1、社团团购：2020 年的新零售风向标 .............................. - 4 - 1.1、社区团购模式简介 ...................................... - 4 - 1.2、社区团购发展历史 ...................................... - 4 - 2、用户：疫情培育线上购物，用户画像与社区团购完美契合 ........... - 5 - 2.1、疫情下线上消费习惯养成，社区团购迎来爆发式增长 ......... - 5 -  2.1.1、疫情下的云上生活，培育线上购物习惯 ............... - 5 -  2.1.2、疫情时期的供需时候加速社区团购发展 ............... - 6 - 2.2、从社区团购特征与主流消费群体画像说起 ................... - 7 -  2.2.1、价格具备绝对优势，快速打开市场 ................... - 9 -  2.2.2、宝妈&店长——基于线下社区的人际关系，更值得信赖 . - 10 -  2.2.3、社交群内的购物气氛易于推进消费达成 .............. - 11 -  2.2.4、预售+次日达+自提模式，购物流程便捷省力 .......... - 11 - 3、平台：极具想象力的行业规模，更优化的盈利模式，引资本入局 .... - 12 - 3.1、生鲜引流、品类扩充叠加下沉市场，行业空间极具想象力 .... - 12 -  3.1.1、生鲜市场规模大电商渗透低，品类扩充增添空间想象力 - 13 -  3.1.2、下沉市场生鲜新渠道渗透率低，社区团购具备入局空间 - 14 -  3.1.3、或可复制拼多多“农村包围城市路线” .............. - 16 - 3.2、大幅降低获客及履约成本，轻资产模式减少资本投入 ........ - 17 -  3.2.1、从拉新到用户留存，社区团购享超低获客成本 ........ - 18 -  3.2.2、资金成本：轻资产降低前期投入，预售模式减少运营资金- 19 -  3.2.3、对标驿站：解决最后一公里配送难题，大幅降低履约成本- 20 -  3.2.4、行业整合，未来有望减少供应链各环节加价及损耗 .... - 21 - 3.3、社区团购或是互联网巨头争抢的新流量入口 ................ - 22 - 4、团长：平台短期必争之地，前期成功的必备要素 .................. - 23 - 4.1、社区团购团长画像 ..................................... - 23 - 4.2、高薪低门槛+契合原有生活，团长岗位充满诱惑力 ........... - 24 - 4.3、优质团长是平台成功的敲门砖 ........................... - 25 - 5、投资建议 ................................................... - 26 - 6、风险提示 ...........