服装品牌行业研究报告

服装品牌行业研究报告2020.12目录C O N T E N T SPART 01 服装行业市场概况PART 02 三类服装品牌营销特点分析服装行业市场概况PART 01服饰行业零售总额下降，实体服装企业转型线上，探索破局之道2018-2020年1-11月，中国服饰行业零售总额呈现不断下降趋势，而实物商品网上零售额占社会消费品零售额的比例不断上升，2020年1-11月占比达到25%。2020年，受疫情影响，服饰行业的发展受到较大冲击，线下实体门店流量骤降，许多商家、品牌开始寻求转型，网络电商的成熟、直播电商的爆发，让实体服装企业找到一线生机，开始加快布局线上渠道，探索破局之道。2018-2020年1-11月实物商品网上零售额占社会消费品零售额的比例1219812016108492018年2019年2020年2018-2020年1-11月中国服饰行业零售总额数据来源：国家统计局。统计类目包括服装鞋帽、针纺织品类。18.2%2018年20.4%2019年25.0%2020年数据来源：国家统计局。新技术支持+新渠道红利+新消费赛道，实体服装企业转型新机遇数据来源：CNNIC，中国互联网络信息中心。统计时间，截至2020年6月。注释：2019年服饰线上渗透率数据来源于Euromonitor。新技术支持：移动互联网时代，智能手机、4G网络的普及，极大提升了用户网络浏览的便利性；5G、工业互联网等技术升级，为企业数字转型提供底层基础，用户上网体验更加流畅，信息传播实时性更强。截至2020年6月，我国手机网民规模达9.32亿，通过手机进行网络购物的用户规模达7.47亿，占手机网民规模的80.15%，用户网络购物习惯不断养成。新渠道红利：相较于图文，短视频、直播等介质，能够更加全面、立体地展示商品。服装行业商品展示性强，更容易通过短视频、直播向用户进行全方位展示。截至2020年6月，短视频用户规模达8.18亿，电商直播用户规模达3.09亿，用户增长速度非常快，短视频、直播成为企业获客新渠道。新消费赛道：2019年服饰线上渗透率超34%，Z世代人群成为新消费增长用户群体，消费升级，需求越来越多样化、细分化。运动服饰、小众服饰、无性别服饰等细分赛道增速加快，成为服装企业转型新机会。l智能手机、4G网络的普及，极大提升了用户网络浏览的便利性l5G、工业互联网等技术升级，为企业数字转型提供了底层基础l短视频用户规模达8.18亿，电商直播用户规模达3.09亿l以短视频、直播为代表的社交媒体平台成为企业获客新渠道01新技术支持02新渠道红利03新消费赛道l2019年服饰线上渗透率超34%l运动服饰增速快，小众服饰（如汉服）、无性别服饰等新消费赛道崛起年轻人群、下沉市场成新增长空间，服装品牌仍有较大增长机会数据来源：alimama indight lab，《四大行业消费趋势.重读消费者》。从用户角度，服饰行业年轻化趋势显著，18-24岁年轻人群在服饰各类目消费占比超20%，其中男鞋女鞋、运动鞋类目年轻人群占比超35%；其他类目年轻人群增速迅猛。从地域角度，服饰行业下沉市场增速快，各主要类目三线及以下城市用户占比均超过40%，且呈现持续增长趋势，下沉市场将是服装行业未来重要机会。从z世代消费偏好看，未来线上花费增加意愿比例为61%，线上购物将成为年轻用户更加倾向的购物方式。Z世代青睐的时尚资讯传播形式中，短视频、图文、视频直播排名前三，占比分别为61%、46%、34%。对于服装企业而言，年轻人群、下沉市场将成为新增长空间，转型线上存在较大增长机会。18-24岁年轻人群占比超20%三线及以下城市用户占比超40%数据来源：华扬时尚&新浪微博，《时尚2020，潮Z看！Z世代消费洞察报告》。Z世代未来线上花费增加意愿Z世代青睐的时尚资讯传播形式短视频占比61%图文占比46%视频直播占比34%线上购买会显著增加占比31%线上购买可能会增加占比30%服饰行业用户年龄、地域占比分布三类服装品牌营销特点分析PART 02大众品牌、新消费品牌、渠道品牌的品牌营销突围特点分析大众品牌新消费品牌渠道品牌l突围特点：迎合“Z世代”人群需求，设计风格年轻化、时尚化l营销平台：微博、抖音为营销主阵地l直播带货：淘宝直播为带货主阵地，月均销售额突破亿元；布局抖音、快手直播平台l营销玩法：跨界联名、娱乐营销、打造品牌IP活动l代表品牌：太平鸟、森马、李宁、斯凯奇、Vansl突围特点：切入细分类目，细分痛点，打动用户，倡导新消费理念l营销平台：微博、小红书成种草主阵地l直播带货：淘宝直播为主，与头部主播合作、跨界联名直播等形式提高转化l营销玩法：品牌代言人、线下品牌IP活动、跨界联名、用户运营l代表品牌：Lululemon、内外、Ubras、蕉内l突围特点：紧抓渠道流量红利，注重产品打造，贴合目标用户需求l营销平台：微博为主，其他营销活动多结合销售渠道进行l直播带货：以深度运营渠道为主l营销玩法：以卖货为主，品牌营销玩法较少l代表品牌：辰辰妈、DimpleHsu、迪丝嫚苓1、大众品牌：以太平鸟、森马等为代表的品牌，在品牌转型时，抓住”Z世代“人群进行突破，通过高频次跨界联名强势突围，并通过娱乐营销、打造品牌IP活动等形式，借助微博、抖音等渠道进行品牌曝光，打造年轻、时尚品牌形象，进行突围。2、新消费品牌：以Lululemon、内外、ubras、蕉内等为代表的品牌，切入细分品类，倡导新消费理念，伴随女性悦已意识的提升，通过微博、小红书等平台进行种草，提高用户认知度；通过品牌代言人、线下品牌活动、跨界联名、用户运营等方式，不断破圈，吸引用户关注，获得快速成长。3、渠道品牌：以辰辰妈、DimpleHsu、迪丝嫚苓等为代表的品牌，紧抓渠道流量红利，注重产品打造，贴合目标用户需求，以产品打动用户。以卖货为目的，品牌营销玩法较少。国内服装市场，正在被具有新一代消费观念的年轻人所主导。和不畏失败的年轻人一样，作为中国服装界的“90后”们，太平鸟、森马、李宁也在不断创新、突破，以求更好地与“同龄人”对话。而作为国外潮牌服饰的弄潮儿，斯凯奇和Vans也越来越注重本土化策略的推行，更短的时间内更快地了解本土年轻消费者，并及时做出反应，以满足其需求。大众品牌：品牌年轻化，迎合“Z时代”消费群体需求品牌特点国潮老牌国外潮牌太平鸟森马李宁斯凯奇Vans战略卡位聚焦对品牌文化认同的新生代青年群体，走近消费者，并与之对话，获得消费者的喜好，反哺产品设计、生产采取虚拟经营、轻资产的模式，整合提升上下游供应链、拓展电商渠道、打造优质线下门店跟随国际前沿的时尚风标，结合中国传统元素的文化内涵，重新打造产品孵化青少年文化，拉近与年轻消费者的距离特有硫化华夫鞋底铸造悠久滑板鞋品牌，推广潮流文化，拓宽滑板鞋穿搭场景产品特点功能面料与时尚艺术结合，年轻化的设计概念，凸显简单、真诚而毫不费力的年轻时尚气息为不喜欢束缚、追逐潮流的年轻人提供OVER SIZE的版型；通过联名T恤衫的语言设计，体现品牌对Z世代喜爱的网络亚文化的关注聚焦篮球、跑步、训练、羽毛球及运动时尚五大核心品类，继续强化品牌的专业运动属性产品风格多样，覆盖人群广，设计更新迭代速度快设计风格年轻化、紧跟时尚潮流，体现街头运动文化，满足