化妆品行业时代性大趋势系列之从贝泰妮（薇诺娜）看美妆敏感肌赛道从薇诺娜看敏感肌赛道：渗透低复购高，敏感肌赛道品牌觉醒

浙商中小盘2020年11月渗透低复购高，敏感肌赛道品牌觉醒——时代性大趋势系列之从贝泰妮（薇诺娜）看美妆敏感肌赛道分析师余剑秋联系人汤秀洁证书编号S1230520080007邮箱tangxiujie@stocke.com.cn 添加标题95%投资要点1、敏感肌护肤赛道为什么是时代性机遇？——敏感肌发生率高且渗透低，增速更快，是最值得关注美妆赛道之一敏感肌护肤总盘子在变大，渗透率在提升。Euromonitor显示，15-19年中国功能性护肤市场规模复合增长23%至136亿元，高于护肤品市场增速12pcts。1）敏感肌发生率高：欧莱雅、中国皮肤科医师协会等调研数据显示，中国女性敏感肌发生率高达30%-50%，平均每3个女性就有1个敏感性皮肤，敏感肌消费市场空间大。此外，根据世界卫生组织调查，亚洲女性平均敏感肌发生率达到40%-56%，理论上未来仍有约10pcts上升空间。2）功能性护肤品渗透率低： Euromonitor数据显示，2010-2019年，中国功能性护肤品占护肤品市场比例从2.7%提升至5.5%，渗透率大幅提升。但欧美国家渗透率普遍在10%以上，我们国家的功能性护肤渗透率仍处于较低水平，随着消费者对敏感肌识别度与护理意识的增强，预期未来渗透率可能存在翻倍以上空间。2、针对敏感肌护肤的企业比传统美妆表现出怎样的优势？——集中度高、盈利能力强，未来成长性佳1）集中度高：护肤品市场中，龙头市占率普遍低于5%，TOP10合计市占率31%；功能性护肤市场中，薇诺娜市占率高达20.5%,TOP10合计市占率88%，集中度更高。一方面，渠道+医研合作成为硬招牌，行业壁垒更高竞争更小；另一方面，效果验证→品牌忠诚→高复购，消费者对某一护肤品牌易形成较高粘性，使龙头品牌强者恒强。2）盈利能力强：直击颜值焦虑的痛点，消费者愿意付出更高产品价格，价格敏感度降低。例如贝泰妮（旗下品牌薇诺娜）2019年毛利率高达80%，比综合性美妆个护公司平均高出约10pcts，领跑行业。3）未来成长性佳：化妆品市场格局竞争分为两轮，第一轮、吸引新客户阶段；第二轮，留住老客户阶段。针对敏感肌的功能性护肤品牌，在第一轮赢在有看点（直击颜值痛点）、有说服力（医研合作等）；在第二轮赢在靠实力获得的复购率，复购率是检验营销投放ROI性价比的核心指标，是判断一时成长还是塑造品牌长久议价能力的核心。只有把上一轮通过营销投放吸引到的新客户留下来，才能真正夯实企业长久发展的基础。3、推荐关注：敏感肌修护国货龙头——贝泰妮（薇诺娜）1）龙头优势：Euromonitor数据显示，贝泰妮旗下核心品牌薇诺娜以20.5%市占率稳居功能性护肤榜首；2）专业背书：医院临床观察验证功效，皮肤科医生推荐提升品牌信任度；3）品牌黏性：消费者口碑发酵建立客户粘性，天猫自营旗舰店复购率约30%。 oPoNrPuNpOrRqPoNtMmQoP7NdN9PoMoOpNrRiNrQpOeRpMoOaQoMtQxNrNsMNZpPrM添加标题95%风险提示31、新锐崛起，国际品牌重视中国市场等导致的竞争加剧风险。2、企业营销模式无法顺应市场变化的风险。3、化妆品行业监管政策调整的风险。4、产品委托加工、质量控制等风险。5、企业人才流失，战略失误等风险。6、其他风险。 目录C O N T E N T S02市场篇：敏感肌护肤市场增速快、渗透率低401科普篇：敏感肌概念、机制、诱因与治疗等03企业篇：敏感肌护肤龙头集中度高、盈利强04监管篇：严禁“药妆”口号，细化品牌定位05定位篇：建议关注国货龙头薇诺娜 (贝泰妮) 科普篇01Partone5 一张图看懂敏感肌16资料来源：《中国皮肤性病学杂志》，《中国敏感性皮肤诊治专家共识》，浙商证券研究所 皮肤篇：肌肤基本结构包括表皮层+真皮层+皮下组织1.17表皮层真皮层皮下组织乳头层网状层基底层：通过基膜与真皮的乳头层相接，此层细胞具有旺盛的有丝分裂能力，其间含有部分黑素细胞。棘层：主要功能是增强表皮的黏合能力，以适应皮肤的伸张牵引等机械作用。颗粒层：此层细胞无分裂能力，是阻止物质透过表皮的主要屏障。角质层：由张力原纤维和透明角质蛋白颗粒相互融合，有抗御酸、碱和物理因素刺激的作用。乳头层：较薄，紧贴表皮深面，由大量胶原纤维和少量弹性纤维交织成网，提供张力，网眼中散布着较多的细胞。网状层：由大量的粗大呈带状的胶原纤维纵横交织成密网状而构成，亦含有较多的弹性纤维，提供弹性回缩力，是除皱填充注射的最主要层次。皮下脂肪能使机体显得更加丰满，皮肤更加光泽润滑。皮下组织的减少与面部的衰老有着重要的关系，皮下组织层也是注射填充的重要层次。资料来源：小红书，浙商证券研究所 皮肤篇：不同问题肌肤示意图，肌肤受损可能出现在多个环节1.18资料来源：小红书，浙商证券研究所健康光滑的表皮健康完整的皮脂膜细胞内水分和营养充足弹性纤维胶原蛋白纤维母细胞阻塞毛孔发炎细菌滋生感染毛囊皮脂分泌增多毛囊角质层表皮层真皮层缺少水分和营养新陈代谢缓慢造成皮肤干燥起皱纹皮脂膜不完整锁水能力下降细胞缺少水分和营养弹性纤维受损断裂胶原蛋白受损流失自由基敏感晦暗 色斑粉刺暗疮纤维母细胞受损自我修复能力下降干燥老化角质层薄、皮脂膜不完整锁水和保护能力差皮肤受刺激泛红、长疹皮肤受刺激后神经亢奋产生不适感觉黑色素增多使皮肤晦暗变黑黑色素进入表皮细胞黑色素增生黑色素于表皮沉淀形成色斑黑色素母细胞合成黑色素紫外线刺激、皮肤发炎、自由基、内分泌、情绪环境污染，保养不当不良化妆品刺激等皮肤解剖示 意 图健康理想干燥老化敏感晦暗色斑粉刺暗疮 皮肤篇：肌肤分为中性、干性、油性、混合、敏感五大类型1.19根据肤质不同，临床上常把皮肤分为五大类：中性、干性、油性、混合性、敏感性。除了中性皮肤是健康皮肤外，其余4种类型均可称之为亚健康皮肤，如不加以护理，继续发展都有可能导致相应的皮肤病。肌肤屏障受损≠敏感肌，亚健康状态的皮肤大都存在肌肤屏障受损问题。这也意味着，针对肌肤屏障受损的敏感肌品牌如薇诺娜，也可能适用其他亚健康肌肤的屏障修复。表：中性、干性、油性、混合性、敏感性五大肌肤类型一览皮肤类别皮肤分类判断参数皮肤外观皮肤感受病理诱因可能导致的皮肤病治疗方案总结亚健康皮肤干性皮脂分泌少，角质层水分含量＜10%干燥脱屑，晦暗无光泽，易出现细小皱纹、皮炎、湿疹或色素沉着洁面后15min易皮肤紧绷，12h内皮肤不易出现油腻感觉，换季时常自觉紧绷干燥皮脂分泌不足，表皮水合作用降低，角质形成细胞及细胞间脂质粘合度下降，皮肤结构不完整湿疹、特应性皮炎、多形性日光疹、慢性光化皮炎、银屑病、黄褐斑等通常存在皮肤屏障功能受损，恢复皮肤屏障功能是治疗的基础通常均存在肌肤屏障受损，恢复皮肤屏障是基础油性皮脂分泌旺盛，角质层含水量正常或降低皮肤表面油腻有光泽，常伴有毛孔粗大、肤色暗沉洁面后1h内皮肤开始出现油腻感，夏季泛油易加重，皮肤粗糙且时有粉刺皮脂分泌旺盛易堵塞毛孔，毛囊中多种微生物尤其是痤疮丙酸杆菌过度繁殖，痤疮丙酸杆菌产生的脂酶分解皮脂生成游离脂肪酸，同时趋化炎症细胞和炎症因子，诱导并加重炎症反应痤疮、玫瑰痤疮、脂质性皮炎等通常油脂分泌多且缺水，皮肤屏障功能受损，应使用恢复皮肤屏障，控油、保湿和祛痘类产品混合性在额