2020新茶饮研究报告

2020新茶饮研究报告2020年11月中国连锁经营协会阿里新服务研究中心联合发布目录c o n t e n t三渠道端：下沉正当时，渠道运营能力重要性凸显一新茶饮市场发展概况二新茶饮消费者洞察四产品端：产品创新从增加SKU向升级SKU转变五品牌端：新茶饮优质品牌“黄金时代”来临六政策环境1PART新茶饮市场发展概况4现制茶饮以台式珍珠奶茶为代表，在快速进入大陆市场后，产品形态和消费体验发生了多轮升级演变。从产品发展的角度出发，现制茶饮发展分为三个阶段： 连锁茶饮时期（2015年之前）：现制茶饮进入大陆，快速发展。诞生多个全国性的连锁品牌，包括快乐柠檬、COCO、一点点等品牌； 连锁茶饮消费升级1.0时期（2015-2019年）：典型特征为在饮品中加入新鲜水果、奶制品、烧仙草等食材，重视饮品的颜值，好看好喝。新茶饮概念诞生，包括喜茶、奈雪的茶等品牌； 连锁茶饮消费升级2.0时期（2020年起）：茶饮细分市场进一步规模化发展，烧仙草系列、芒果系列都诞生10+亿品牌；头部茶饮品牌布局二三线城市；从产品创新走向产品、渠道、品牌共振。包括7分甜、茶颜悦色、SEVENBUS等。资料来源：中金公司图：国内现制饮品市场规模占比1.1 现制茶饮的发展及新茶饮的诞生现磨咖啡, 38%现制茶饮, 54%其他（鲜榨果汁、鲜奶酸奶等）, 8%现制饮品指现场制作、销售，供消费者直接饮用的各类饮品，包括现磨咖啡、现制茶饮和鲜榨果汁、酸奶吧等。根据中金公司估计，国内现制饮品规模约1,300亿元，其中，现制茶饮规模约700亿元。5资料来源：欧睿数据图：即时、冲泡类茶饮1.2.1 连锁茶饮时期：品类升级，初步诞生全国茶饮品牌 随着台式奶茶、港式奶茶传入内地市场，现制茶饮迅速发展。本报告认为，这一阶段典型特征可归纳为“品类替代”，即现制茶饮形态替代即时冲泡类饮品形态。根据欧睿数据，05-10年、10-15年、15-20年即时冲泡类茶饮消费额复合增速分别为17%、10%和2%，增速不断下行。 经过10多年发展，这一时期国内已经诞生了一批全国品牌，如快乐柠檬、COCO、一点点形成全国布局。17%10%2%0%5%10%15%20%05-10年10-15年15-20年即时、冲泡类茶饮CAGR61.2.2 消费升级1.0：产品、模式升级，新茶饮诞生 2015-2019年，国内现制茶饮市场资本聚集、热点频出，行业变化主要概况为：（1）产品升级，以奶盖茶、水果茶为代表的新式茶饮逐步成为菜单必选；（2）新模式频出，现制茶饮新零售模式逐步成为行业共识；（3）开店热情高涨，根据企查查数据，2015年以来国内茶饮相关企业数逐年增长，2019年新增相关企业/门店接近6万家。 喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等品牌为这一轮的创新主力，通过颠覆式创新引领茶饮消费升级和品牌运营。图：新增茶饮相关企业数资料来源：企查查0100002000030000400005000060000700002015年2016年2017年2018年2019年净增茶饮相关企业数品牌名成立时间门店数主力产品喜茶成立于2012年，2015年由皇茶全面升级为喜茶HEYTEA680芝士茗茶水果鲜茶轻芝士茗茶奈雪的茶成立于2015年349霸气水果茶宝藏茶软欧包茶颜悦色成立于2015年忌廉系列茶沫泡系列茶乐乐茶成立于2016年59鲜果酪酪茶创意软包新茶饮具体“新”在哪里？ 新鲜食材。新茶饮的产品中，会使用新鲜的牛奶、水果、芝士、坚果、木薯等食材。 乐于拥抱新技术。加工制售过程中，重视数字化和新技术的应用，实现人机的高效合作。 用新的视角呈现品牌价值。重视顾客体验，特别重视顾客对品牌的认同感。新技术品牌认同感新鲜食材1.2.2 消费升级1.0：产品、模式升级，新茶饮诞生8图：消费升级2.0方向1.2.3 消费升级2.0：重视顾客体验的数字化、品牌化、潮流化2020年，新冠疫情对餐饮行业带来较大打击，根据中国连锁经营协会数据解读，作为疫情后最先恢复的新茶饮品类，面临消费者的热情，同时面临着更为激烈的竞争，机遇和挑战并存。新茶饮市场目前仍处于“发展空间大、产品较为标准、细分品类有机会诞生覆盖全国的品牌”阶段，消费升级仍然正当时；各个品牌围绕产品、渠道、品牌共振，向数字化、品牌化、潮流化方向在快速演进。潮流化品牌化数字化消费升级2.0产品跨品融合个性潮流渠道线上化、下沉全域营销品牌马太效应连锁化加快2PART新茶饮消费者洞察本报告第二至第四部分提供对现制茶饮消费者及渠道、品牌、产品的洞察；如无特别说明，数据来源均为阿里本地生活大数据10图：新茶饮消费者年龄&性别结构2.1“90后+女性”为主力人群，“宅”属性突出“90后+女性”茶饮主力人群，占比接近40%；95后Boy对茶饮同样情有独钟，占比超过10%。结合淘宝数据，茶饮消费者中约77%具有“宅”属性：网络一族、动漫迷、数码达人、绘画家、游戏人生……“宅”属性77%图：新茶饮消费者中约77%具有“宅”属性0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-50岁51+岁女男112.2 学生+白领标签明显，具有深度网购消费习惯 新茶饮消费者“学生+白领”职业标签显著高于餐饮大盘，尤其是学生群体比例约为大盘的2.5倍。 阿里经济体融合数据显示，新茶饮消费者具有深度网购消费习惯，最近180天内消费超过13次的茶饮消费者比例约为餐饮大盘的1.5倍。图：180天内淘宝购物频次TGI - 20 40 60 80 100 120 140 160180天内淘宝购物频次TGI050100150200250300个体经营/服务人员学生工人农林牧渔从业者职员白领教职工医务人员金融业职员汽车从业人员科研人员IT公司职员媒体从业者律师会计师税务师消费者职业TGI图：新茶饮消费者职业分布TGI12图：新茶饮消费者对面包和蛋糕的偏好较高2.3 消费者品类偏好存较大程度融合根据阿里生态融合数据，消费者对茶饮、咖啡、面包甜点三大品类的偏好存在较大程度融合。这意味着茶饮与咖啡、面包等品类的融合存在较强用户基础。 高茶饮偏好&高咖啡偏好=30.9% 高茶饮偏好&高面包甜点偏好=45.2%对茶饮偏好高于50%的人群中，对咖啡偏好高于50%的比例是30.9%；对面包甜点偏好高于50%的比例是45.2%30.9%45.2%茶饮咖啡面包甜点3PART渠道端：全渠道运营能力重要性凸显本报告第二至第四部分提供对现制茶饮消费者及渠道、品牌、产品的洞察；如无特别说明，数据来源均为阿里本地生活大数据3.1 线上消费激增，疫情期间热度不减14 随着外卖基础设施不断完备，茶饮门店线上消费量大幅增长，在2020年前两个季度均保持增长趋势。 疫情期间，新茶饮在饿了么平台搜索热度不减，成为消费者宅家期间“快乐水”。图：2020年Q1和Q2新茶饮线上交易额显著增长图：饿了么平台Q1新茶饮搜索热度走势图（2019-2020对比）010101050109011301170121012501290202020602100214021802220226030203060310031403180322032603302019年2020年202