2020新青年新国货消费趋势报告

2020 新青年新国货消费趋势报告 北京师范大学新闻传播学院 喻国明学术工作室 当下，在中国新青年用户规模超 6.5 亿，是互联网的原住民和核心群体，也是成长于中国经济腾飞时期的一代，他们消费心理和消费行为在相当大的程度上决定着中国消费市场的主流与未来发展。因此，深入研究与把握这一消费群体的需求特征与消费选择对于把握中国消费市场的流变具有特殊重要的意义和价值。本项研究聚焦疫情之后我国新一代青年对于新国货的认知接受与消费趋势，以促进“国潮”实现弯道超车，重归一线的市场操作。 一、新消费：线下缓慢恢复，线上消费不减，消费更趋理性 1.“报复性消费”没有报复性到来，线下购物缓慢恢复 中国国家统计局的数据显示，2020 年上半年全国消费品零售总额与去年同期相比下滑 11.4%，跌至 17.2 万亿元。在疫情高峰期，线下消费跌落至正常水平的 37%左右。随着防疫政策的放宽，部分商户开始接待消费者，线下消费水平逐渐回升。据北京青年报报道，2020 年 3 月山东潍坊一家烤肉店复工，顾客打电话直接“来一本儿”，意思就是整本菜单全点一遍。这是典型的疫情补偿心理和“报复性消费”。至今年五月，商业活动已恢复到疫情前 84%的水平。不少人认为，疫情好转后，人们为满足压抑许久的消费欲望，很可能出现报复性消费行为。 图 1： 2019 年 12 月至 2020 年 5 月中国线下消费水平恢复情况 1 不过，前半年线下消费水平数据的变化说明“报复性消费”并没有到来。根据中国新闻网一项 2 万人参与的调查显示，仅 11.6%的参与者表示疫情结束后会进行报复性消费，近半数参与者称不会报复性消费，而是要报复性存钱、报复性挣钱。 整体而言，线下消费的恢复过程是缓慢平稳中上升的。以武汉地区为例， 5月 1 日-5 月 3 日期间，武汉银泰百货整体客流是今年清明小长假客流的 1.5 倍，整体销售额也几乎接近去年同期；最后一批复工的湖北门店也在逐步恢复，武汉银泰创意城、仙桃商厦两店客流分别是清明假期的 4 倍、8 倍 。在刚刚过去的“十一”长假，线下消费也显示出复苏趋势。据商务部监测，10 月 1 日至 8 日，全国零售和餐饮重点监测企业销售额约 1.6 万亿元，日均销售额同比增长 4.9%；文旅市场也恢复至去年同期。生活非必需品的购物消费也借节假日之机得到了明显回升，各地消费券的发放有效拉动了线下客流。这是疫情发生以来消费需求的一次集中释放，也是线下消费水平逐渐恢复的一大体现。 1 图表来源：米雅科技，麦肯锡 2020 年新冠疫情下中国零售业消费数据分析（20191201-20200510） 国家统计局最新公布的数据显示，2020 年前三季度，社会消费品零售总额273324 亿元，其中，三季度社会消费品零售总额同比增长 0.9%，季度增速年内首次转正，居民消费的热情正在缓慢复苏。 2. 消费渠道向线上、线下便利店和药店转移 受疫情影响，线下消费受阻，线上渠道成为人们消费的首选。国家统计局发布的数据显示，今年上半年，全国网上零售额 51501 亿元，同比增长 7.3%，其中实物商品的零售额同比增长 14.3%，线上消费发展强劲。据调查，消费者对电商平台、超市线上 APP 等线上购物渠道的使用意愿在疫情结束后依然有明显增长，线上渠道的作用将越来越明显。 图 2 ：疫情对消费者购物渠道选择的影响 2 就线下渠道而言，便利店和药店受到消费者重视。疫情当下，首先获得增长的便是健康相关的品类。对健康关注度的提升可能会更长久地重塑居民消费结构，如长期提升在日常家庭清洁和消毒用品、运动器材和装备上的投入。根据 CTR的一项调研，疫情过后，消费者最想做的事情中，加强锻炼（50%）和减肥健身（27%）位列第一和第四位。从广告主的行为来看，清洁用品、药品、免疫提升类产品广告花费率先增长，其中，清洁用品广告花费增长超过 1000%，药品类增长为 249.9%，个人健康类产品增长 313.5%。 2 数据来源：网易定位联合央视市场调研(CTR)发布的《2020 新冠疫情消费者行为态度影响与趋势报告》 在“新常态”下的消费分级中，消费观更加理性，更追求便利、效率和渴望拥有“得到感”，并选择更健康和可信赖的产品。在疫情高峰期，除药店外，所有类别的客流量都大幅下降，但由于消费者囤积必需品的需要，超市和便利店的销售额有所提高。进入恢复期后，人们对健康日益重视，药店的消费继续增长，而由于对人群聚集的忐忑和就近出行的意愿，便利店成为购物的首要选择，超市消费有所回落。虽然这种线下消费渠道的转变深受疫情的影响，随着疫情形势的不断好转，药店和便利店在线下渠道中的优势地位不断削弱，但在较长一段时间内，药店和便利店将成为消费者频繁使用的线下渠道。 图 3：线下渠道日均消费对比 3 3. 线上线下消费融合趋势加强 2020 年 9 月，国务院办公厅印发《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》表示，推动线上线下融合消费双向提速，支持互联网平台企业向线下延伸拓展，引导实体企业更多开发数字化产品和服务。鼓励企业依托新型消费拓展国际市场。 疫情期间，部分行业的电商发展进程加速。2019 年，我国生鲜电商的渗透率在 5%左右，远低于同期我国商品零售的总体渗透率 20.7%，而在疫情期间，京 3 图表来源：米雅科技，麦肯锡 2020 年新冠疫情下中国零售业消费数据分析（20191201-20200510） 东到家等电商平台的生鲜品类增长率超过了 300%。新电商平台拼多多则在 2020下半年加大资金资源投入，大力推进“多多买菜”业务，并且在全国范围内重量级地投入冷库、生鲜冷链物流等基础体系的建设。 除加快电商发展进程外，疫情也让更多原本只做线下的行业参与到线上经济之中。线上经济的行业领域不断扩展，为消费者的线上消费提供了便利。数据显示，今年前 5 个月，全国实物商品网上零售额同比增长 11.5%，占社会消费品零售总额的 24.3%，可以说，疫情为线上线下消费融合按下了“快进键”。 “直播带货”在疫情期间火爆一时。中国直播电商行业的总规模在 2019 年已达到 4338 亿元，而疫情赋予了“直播带货”更多可能性。2020 年 4 月 18 日，新华社民族品牌工程办公室与抖音联合举办的“市长带你看湖北”直播，与湖北黄冈、荆州、荆门、十堰、恩施 5 个市州，共同推荐农副特产。 在疫情防控常态化形势下，助农直播等新型消费依然蓬勃壮大。近年来，拼多多先后探索出“农地云拼”、市县长直播、省市优品馆、产业扶贫等多种扶贫模式。其中，仅市县长直播就累计催生 4.9 亿笔助农订单，销售农（副）产品总计超过 29.3 亿斤。截至 2019 年底，拼多多平台已经直连农业生产者超过 1200 万人，累计带贫人数超百万。以直播带货为代表的新消费模式带来了全新消费体验，消