一二线城市家庭分类画像及信息消费特征研究

一二线城市家庭分类画像及信息消费特征研究时代的新需求、新体验、新应用洞察研究中国移动研究院·用户与市场研究所睿市场之智·察用户之见2报告概述本报告以一二线城市主要家庭结构人群为研究对象，洞察各家庭结构人群画像及信息消费特征。得出以下结论： 中国家庭信息消费不断提升，表现为智慧家庭产品渗透率提高，家庭拥有智慧家庭数量较多，且仍有较大提升空间。 不同家庭结构用户呈现出不同的智慧家庭产品需求。 家庭影音娱乐产品整体的购买量和复购意愿最高。 智慧家庭产品的用户体验满意度有待进一步提升。3报告研究说明N=118717.5%17.4%17.3%16.6%16.1%15.1%上海广州北京成都杭州西安样本城市分布11.7%30.0%26.1%18.1%8.0%3.7%2.4%19-25岁 26-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46-50岁 51-55岁样本年龄分布26.00%27.90%25.20%20.90%主干家庭核心家庭夫妻家庭单人家庭家庭结构分布单人家庭、夫妻家庭、核心家庭、主干家庭是目前我国主要的家庭结构，约占我国家庭总数的九成以上。因此，本报告研究样本为一、二线城市单人家庭、夫妻家庭、核心家庭、主干家庭用户（智能产品主要决策和使用者）。 单人家庭即保持一人独居的生活状态，含未婚、离异、丧偶等。 夫妻家庭即二人家庭，含新婚、丁克等。 核心家庭是指夫妻+子女的两代家庭结构。 主干家庭主要由祖父母或外祖父母，父母及第三代组成。4ONTENTSC家庭信息消费特征21 城市家庭分类画像5单人家庭让我们“萌宠”作伴，活得潇潇洒洒……单人家庭用户中有一半以上的用户正在喂养或计划喂养宠物，他们大多刚步入社会，经济基础有限但注重生活品质，兴趣广泛，享受单身生活。47.3%39.0%13.7%宠物喂养情况没有喂养正在喂养计划喂养渴望自由但也害怕孤独……他们终于可以逃离父母，过上“嗨到凌晨、睡到午后”的自由生活。但单身生活有时候也会产生孤独感，希望得到陪伴，对原生家庭还存在依赖。智慧家庭产品让单身生活更“惬意”……单人家庭用户多是“懒癌”晚期，智慧家庭产品可以帮助用户从家务中解脱出来，同时，可以解决一个人住带来生活上的某些不便。在单人租房用户中超过70%用户接受智慧家庭产品租赁服务，以提高租房生活品质。19.2%51.0%14.1%9.8%5.9%租房单人家庭对第三方智慧家庭产品租赁服务的接受度完全接受可以考虑不好说不太考虑完全不考虑35.5%37.5%14.9%8.1%2.8%1.2%19-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁样本年龄分布6典型单人家庭用户画像小美 ，女生、 25岁 、 成都人 、园林设计师。兴趣爱好：刷剧、刷综艺、打游戏、听音乐、撸猫等。房子60平，一室一厅 ，租房与父母同城，分开居住。智慧家庭产品：智能摄像头、宠物智能投喂器、扫地机器人、智能猫眼。7典型场景场景一：小美独自居住，最近新闻里总是播出陌生人尾随独居女孩的报道，让她对安全问题很谨慎，她安装了智能猫眼。有人按门铃，她会通过智能猫眼查看，如果是快递小哥送快递，她会跟小哥对话，让小哥把快递放在门口，等人走了，她才开门取快递。场景二：小美的两只猫猫是她的最爱，为了猫猫她买了智能摄像头和智能投喂器。摄像头方便她上班不在家，查看猫猫在家里的情况，偶尔跟猫猫说两句话，排解他们在家的孤单。平时，猫猫用智能投喂器喝水、吃猫粮，小美也不担心他们在家饿到。8夫妻家庭进入全新生活，二人相互陪伴……夫妻家庭多为刚步入新婚生活的年轻伴侣，生活中两人相互陪伴。他们对新生活充满期待和规划，从新家的装修到家居的布置，由两人商量完成。带着原有家庭生活经验，搭建自己的家……夫妻二人都是从原有家庭剥离出来，在生活经验上会带有原生家庭的印记，体现在如智慧家庭产品的品牌选择，会延续选择父母家中曾经使用过并且体验较好的品牌。智慧家庭产品一步到位，影音娱乐重点打造……夫妻家庭更注重智慧家庭产品的科技感。在新家的布局规划中，已经把智慧家庭规划到新家中。夫妻家庭相对空闲时间较多，影音娱乐需求尤为凸显。12.4%37.8%25.8%11.4%3.3%4.0%5.4%19-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51-55岁样本年龄分布69.7%31.7%47.2%43.0%19.7%7.0%夫妻家庭购买影音娱乐产品比例9典型夫妻家庭用户画像张先生 ，30岁 、北京人 、程序员 ；妻子26岁，从事会计工作。兴趣爱好：旅行、看电影、逛街、打游戏。新婚半年，房子100平，三室一厅。装修都是张先生和太太按照他们的想法共同完成。因为张先生专业优势，他们在装修前提前规划好了布线。大家电他们听从父母建议选择了传统的品牌，小家电他们做了整合布局，几乎都选择了小米。智慧家庭产品：智能电视、智能投影、游戏机、VR、智能冰洗、扫地机器人、智能马桶、智能热水器、智能音箱、智能门锁等。10典型场景场景一：张先生和太太都是游戏爱好者，两个人也是因为游戏相识。有了自己的家，下班回家两人经常要对战一小时，最近张先生又对VR感兴趣了，他买了两个VR头显回家，这样下班后，俩人又多了新的玩具。场景二：张先生和太太恋爱时经常去影院看电影，两人结婚后偶尔也去，但他们现在更喜欢在家看。张先生会在各种渠道找到高清片源，回到家要么手机投屏，要么用投影，加上她们买的家庭影院的震撼音效，和太太享受美妙观影时刻，绝对不亚于影院。11核心家庭从二人世界到一切以孩子为中心……夫妻家庭因为孩子的到来升级为核心家庭，孩子的需求成为家庭的最核心需求。家庭中孩子较小可能父母白天帮忙照看，或女性成员全职在家照看。孩子长大后，情况得到缓解。生活不止眼前的苟且，还有娃的练习和作业……核心家庭用户的空余时间全部奉献给孩子，家庭娱乐活动也都是以孩子为主。养育孩子还是会给整个家庭带来较大的心理压力。智能产品实用为主，增加育儿类产品和环境健康类产品……这个阶段的智慧家庭产品选择以实用性为主，父母对孩子的身体健康及成长非常看重，因此，儿童教育类产品以及影响孩子成长的环境健康类产品更受该类家庭青睐。1.5%20.5%36.3%18.7%13.9%5.4%3.6%19-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51-55岁样本年龄分布12典型核心家庭用户画像张爸爸 ，35岁 、西安人、业务经理、工作忙碌；张太太33岁，国企HR，工作稳定。大女儿4岁，幼儿园中班，小女儿1岁。兴趣爱好：带小朋友去商场、逛公园、去爷爷奶奶家玩，近郊游，去兴趣班。房子110平，三室两厅，和爷爷奶奶家住的很近。智慧家庭产品：智能电视、智能净水器、智能空气净化器、扫地机器人、智能电饭煲等。13典型场景场景一：张太太的下班时间都是属于两个孩子。大女儿开始上兴趣班，张太太为她报了线上的一对一英语外教兴趣班。因为女儿还小，每次上课，张太太都要陪在女儿身边，帮她调试设备，并陪伴她上课。场景二：由于家里有两个孩子较小，很容易引起过敏、上呼吸道感染等。因此，张太太对家中环境要求很高，空气净化器24小时开启。每天早上，扫地机器人开始工作，新风系统打开，一周还要除一次螨虫，孩子的用品也要每天消毒。张