电商行业前瞻系列二：社交电商重构“人、货、场”

本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供，由中信建投（国际）证券有 限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。 证券研究报告·海外行业深度研究 电商前瞻系列二：社交电商重构“人、货、场” 写在前面的话：微信完善商业场景建设，社交电商蓬勃发展。在2020 年 1 月 9 号的微信公开课 Pro 上，微信提出将进一步完善商业场景建设，解决目前微信电商中的痛点。比如交易信任度、物流信息、直播、搜索等。经过大半年的实施，我们看到很多计划都已经落地。比如搜索增加了“商品”等选项、2 月上线了直播组件、8 月小程序“交易保障”开启公测。我们认为微信作为用户数 12.06 亿的 APP，拥有海量的流量。而且可以社交裂变、多场景互动，是商家和消费者相互触达非常有效的地方。微信也推出了公众号、支付、小程序，不断完善商业场景，提升用户体验。小程序的用户数和交易额快速增长。截止 2020 年 6 月，微信小程序月活跃人数已突破 8 亿，月活跃用户规模在百万人以上的小程序数量已突破 1000 个，用户人均使用个数也增加到 9.8个。2020年 1-8 月商品交易 GMV 同比增长 115%，品牌商家自营 GMV 同比增长 210%。2019 年小程序交易变现为 8000 亿元，同比增长160%。搜索、直播、交易保障等功能和服务的进一步完善，将进一步提高用户体验，让消费者更愿意在小程序中购物，社交电商将继续蓬勃发展。 社交电商重构“人、货、场” 。基于社交媒体 App 和社交行为而构建的社交电商，在消费流程的所有环节上都改变了消费者的行为习惯，也改变了商家特别是中小商户的经营思维和方式。社交电商把电商购物从按需搜索式购买到内容发现式消费，从集中流量入口到去中心化分享，重构“人，货，场”。 根据运营模式不同，我们可以将中国社交电商分为 4 类：拼购式社交电商（拼多多、京喜等）、会员制社交电商（云集、贝店等）、社区团购（兴盛优选、十荟团等）、内容类社交电商（小红书、抖音小店、快手小店），此外社交电商产业链上还有 SaaS 服务商（微盟、有赞等）。 腾讯在微信端和 QQ 端都在推进社交电商。微信端完善商业场景建设，还推出微信小商店，另外通过企业微信提升商家运营效率。QQ 端推出“QQ 惠购”，“QQ 群橱窗”及“直播购物”三项内测功能，吸引年轻新一代用户。未来我们认为腾讯还将在短视频、直播电商等多种场景中渗透，提供更多工具赋能商家，提升用户体验。腾讯电商生态正在快速形成。 风险提示：电商行业竞争加剧、经济不景气对消费的影响 维持评级 强于大市 孙晓磊 sunxiaolei@csc.com.cn 18811432273 SAC 执证编号：S1440519080005 SFC 中央编号：BOS358 发布日期： 2020 年 10 月 23 日 市场表现 相关研究报告 -17%33%83%133%2019/9/302019/10/312019/11/302019/12/312020/1/312020/2/292020/3/312020/4/302020/5/312020/6/302020/7/312020/8/31互联网传媒恒生指数海外研究 海外行业深度报告 海外研究 请参阅最后一页的重要声明 目录 微信完善商业场景建设，社交电商蓬勃发展 ....................................................................................................... 1 写在前面的话：微信完善商业场景建设，社交电商蓬勃发展 .................................................................... 1 社交电商重构“人、货、场” ............................................................................................................................ 2 社交电商发展历程和产业链 ........................................................................................................................... 4 腾讯持续推进产业互联网，完善商业场景建设 ................................................................................................... 8 腾讯电商发展历程：从闭合生态到开放共享................................................................................................ 8 微信端：小程序生态全面发力， 不断完善商业场景建设 ........................................................................ 10 微信小商店：打通卖方下沉市场 ................................................................................................................. 17 企业微信：对内让信息流转更高效，对外连接 12 亿活跃用户 ................................................................ 19 QQ 端：三项电商功能进入内测，年轻化推广吸引新一代用户 ............................................................... 19 腾讯赋能第三方服务企业，实现双赢 ................................................................................................................. 21 微盟与腾讯广告共同推出“腾盟计划”，完善营销和支付环节 .................................................................. 21 有赞联合微信官方推出双重交易保障，接入 QQ 小程序发起百家扶持计划 .......................................... 23 未来腾讯还能如何改进 .........................................................................................