传媒行业双十一前瞻：平台促销常态化，直播电商混战升级，关注板块相关投资机会

本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供，由中信建投（国际）证券有 限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。 证券研究报告·行业动态 双十一前瞻：平台促销常态化，直播/电商混战升级，关注板块相关投资机会 2020 年双十一促销于 10 月下旬开启，各主要电商及短视频/直播平台通过晚会、购物券、满减、直播等形式开展大促活动： 1、淘宝：双十一促销活动 10 月 21 日开启预售，推出三大营销产品矩阵，分别为顶级流量产品、人群增长产品、天猫营销 IP 产品。活动补贴满减门槛降低为“满 300减 40”。直播电商方面，2 月-6 月累计直播场次达 45 万场，9 月要求 KA 级商家完成 99 条短视频。根据知瓜数据，淘宝直播 9 月日均直播场次 7.0 万场，日均观看人数 1.7 亿次。 2、京东：双十一预售期从 10 月 21 日开始，促销活动包括预售、头号京贴、超级秒杀、超级直播、超级品牌、PLUS 盛典等。活动补贴有满 300 减 40 和满 1000 减 60两档。直播电商方面，推出商家排位赛，开播场次成为直播会场门槛要求。 3、拼多多：10 月 31 日与湖南卫视合作举办双十一晚会，我们预计双十一衔接五周年庆活动，持续投入“百亿补贴”的活动。 4、快手：10 月 30 日快手联合江苏卫视推出“快手之夜”大型晚会，10 月 30 日开启116 购物狂欢节，主推“明星+达人”直播联动。直播电商方面，5 月底快手上线“快手联盟”，自建商品分销库，后台商品来源包括淘宝、京东、有赞等，采用 CPS 的模式与带货主播进行结算。 5、抖音：10 月 25 日举办抖音“宠粉节”，活动跨店满减为“满 100 减 10”。直播电商方面，10 月 9 日起第三方商品不再进入直播购物车，抖音内直播电商形成闭环。当前抖音蓝 V 企业号突破 400 万个，今年 7 月抖音小店销量占比达到 70%。 今年各平台的双十一活动与之前大促的区别主要在于：1、补贴方面力度加强、门槛下降，淘宝/天猫补贴门槛从 19 年满 400-50 下降至今年的满 300-40，京东补贴从最高领 30 升级为满 300-40，抖音今年超级宠粉节新出满 100-10，快手发放亿元红利；2、直播方面,淘宝/天猫推出同城直播，后续也将推出客服直播间、虚拟主播、智能主播助理等直播产品；京东自己孵化的超级网红“京东推荐官”、“自营推荐官”等首次亮相；3、抖音、快手继续加强自建电商平台建设，快手上线“快手联盟”，进一步优化自建电商生态；抖音切断外链条，自建抖音小店形成直播电商流量闭环。 疫情后线上购物持续高景气度，平台低价促销常态化。根据国家统计局数据，疫情后网购零售额 6/7/8 月同比增速分别为 26%/24%/17%，远高于社零总体增速。今年以来天猫和京东基本上每个月都有相应主题的促销节，拼多多的“百亿补贴”也成为日常板块，今年第二季度投入补贴 91 亿元。根据国家邮政局数据，7/8/9 月快递业务量同比增速分别为 32%/37%/45%。所以我们认为今年双十一部分需求在促销常态化和直播低价囤货已经释放，重点关注直播电商增量和通过 1 元商品来进行推广的淘宝特价版带来的下沉市场增量。 双十一大促带来 MCN 营销与直播红利，关注相关布局标的。（1）天下秀：国内 KOL数量最多平台，新媒体营销龙头。公司目前拥有 100 万+KOL 进行新媒体营销。（2）星期六：加大主播签约力度，为电商变现打下良好基础。公司 Q2 以来新签包含王耀庆等 60 位明星或主播/达人，直播基地拥有 100 个以上主播直播间，平台覆盖抖音、快手、B 站、小红书等。（3）华扬联众：签约明星和 KOL，打通更多渠道资源。6 月以来公司签约包括华少在内的数百名主播，拓展抖音、快手小店等新零售渠道进行品牌代运营业务拓展。（4）元隆雅图：谦玛网络 20H1 签约 4000+博主，打造“一站式”整合营销平台。（5）起步股份：10 月起步股份与辛有志旗下的辛选合作成立辛起新零售，打造母婴童新零售生态圈。 投资建议：（1）营销板块，受益于双十一促销期的营销投放：分众传媒、天下秀、华扬联众、元隆雅图、三人行、蓝色光标；（2）电商直播，受益于大促期间直播带货 GMV 增长：星期六；（3）电商导购，受益于大量促销活动下的消费决策需求：值得买；（4）电商平台上市公司标的；（5）品牌主上市公司标的。 风险提示：电商政策变化风险、新业务开展不及预期风险、公司成本管控风险 维持 强于大市 杨艾莉 yangaili@csc.com.cn - SAC 执证编号：S1440519060002 夏洲桐 xiazhoutong@csc.com.cn 18717704559 SAC 执证编号：S1440520050003 发布日期： 2020 年 10 月 20 日 市场表现 相关研究报告 2020/05/24 营销&MCN 专题系列一：618 前瞻：后疫情期首个电商大促，关注数字营销及 MCN 板块投资机会 -9%11%31%51%71%2019/10/182019/11/182019/12/182020/1/182020/2/182020/3/182020/4/182020/5/182020/6/182020/7/182020/8/182020/9/18传媒上证指数传媒 1 传媒 行业动态研究报告 请参阅最后一页的重要声明 目录 一、双十一促销逐步开启，直播电商混战升级 ................................................................................................... 1 1.1 双十一促销启动，“双预售”模式锁定更多用户群 .................................................................................. 1 1.2 直播带货进入混战期，关注“双十一”直播电商增量 .............................................................................. 4 1.2.1“淘抖快”进入直播混战期，微信视频号入局 ................................................................................ 4 1.2.2 电商热衷“造节”，低价促销常态化 ............................................................................................... 9 1.2.3 疫情散发下线上消费持续，利好双十一期间 GMV .................................................................. 10 1.2.4 关注“双十一”下沉市场和短视