2020中国短视频行业洞察报告

Mob研究院出品中国短视频行业洞察报告2020©2020 MobTech. All rights reserved.数据说明1. 数据来源Mob研究院报告数据基于市场公开信息，MobTech自有监测数据，以及MobTech研究模型估算等来源。2. 数据周期及指标说明报告整体时间段：2019.8-2020.8具体数据指标请参考各页标注3. 版权声明本报告为MobTech制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原作者所有。没有经过本公司新媒体许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。| 3审时：短视频突围泛娱乐，反超长视频破局：“下沉、出海、跨界”三步走1目录CONTENTS23观势：抖音&快手双雄争霸，各有千秋4十年蝶变，行业迈向成熟稳定期短视频行业萌芽于2011年，而后在智能手机、移动互联网、4G技术的发展推动下，行业爆发式增长，现已形成“两超多强”的竞争格局。商业模式逐渐成熟，变现手段多样化Source：Mob研究院研究整理萌芽发展期2011-2015年2016-2017年2018-至今增长爆发期成熟稳定期• 随着移动互联网的发展、智能手机普及、4G技术的提升、短视频行业从无到有，用户习惯逐渐养成，关注度逐步攀升“从无到有”短视频平台兴起•2011年3月，快手推出“GIF快手”•2013年7月，快手由工具应用转型为短视频社区•2013年9月，腾讯推出微视行业发展大事件• 短视频应用爆发式增长，掀起短视频全民化风潮• 字节跳动横空出世，依靠智能算法抢占大批用户，占据风口• PGC、MCN机构入局，内容专业化程度提升，行业走向正规化行业发展大事件• 2016年9月，抖音上线• 2017年6月，头条视频升级为西瓜视频• 2017年11月，好看视频上线• 市场格局逐渐稳定，形成“南抖音、北快手”的两超多强的格局• 商业模式逐渐成熟且变现手段多样化，短视频直播电商爆发• 巨头们以“视频号”为切入点，对短视频平台发起挑战• 2020年1月，微信视频号内测• 2020年8月，小红书上线视频号行业发展大事件“从有到多”短视频应用大爆发“从多到优”抖音快手杀出重围578.1%75.0%75.2%45.2%41.0%81.6%78.5%68.0%44.0%40.3%短视频网络游戏在线视频在线音乐在线阅读201908202008短视频突围泛娱乐，赶超长视频注：泛娱乐行业用户渗透率=某个泛娱乐行业活跃用户规模/泛娱乐行业整体活跃用户规模Source：MobTech，201908，2020082019-2020中国泛娱乐行业用户渗透率在泛娱乐行业中，短视频用户规模首屈一指，渗透率高达80%，在线视频稍有下滑；时长方面，杀“碎片化时间”的短视频占据绝对优势，月人均使用时长超过20小时19.0 13.5 14.1 10.0 8.3 20.7 15.4 14.7 13.2 7.8 短视频网络游戏在线阅读在线视频在线音乐2019082020082019-2020中国泛娱乐用户月人均使用时长单位：小时6用户规模高达6.4亿，且趋于稳定受疫情的影响，2020年2月，短视频行业用户规模突破6.4亿大关。但市场依旧处于存量竞争阶段，用户增长乏力，环比增长率跌破1%Source：MobTech，201909-2020082019-2020中国短视频行业活跃用户规模60091 60989 61254 61922 63400 64418 64409 64091 63999 63766 64098 64494 1.7%1.5%0.4%1.1%2.4%1.6%0.0%-0.5%-0.1%-0.4%0.5%0.6%201909 201910 201911 201912 202001 202002 202003 202004 202005 202006 202007 202008环比增长率疫情推动下，突破6.4亿大关7女性用户、下沉用户仍可深耕Source：MobTech，2020082020中国短视频行业用户结构56.8%43.2%52.7%47.3%男女短视频用户全体网民用户3.1%25.8%45.8%17.3%8.0%2.9%25.1%45.5%16.6%9.9%45岁以上35-44岁25-34岁18-24岁18岁以下8.1%17.6%15.5%21.0%23.2%14.6%6.1%12.9%12.3%23.8%26.6%18.3%一线新一线二线三线四线五线性别分布年龄分布城市分布女性短视频用户依旧有增长空间年龄分布上与全网用户差异不大下沉市场仍有很大的收割空间短视频作为全民应用，用户年龄结构分布与全网差异不大，女性用户、下沉市场用户依旧有很大的收割空间8产业链及盈利模式成熟完善短视频现已形成较为成熟、稳定的产业链体系。内容生产者激增，MCN机构发展势头迅猛，商业变现成熟且多元Source：Mob研究院研究整理内容生产监管部门（广电总局、网信办等）UGCPGCPUGC用户内容分发短视频平台传统视频平台新闻资讯平台内容监管内容监管社交平台提供内容推送、播放品牌主&广告代理商广告植入内容打赏、付费广告付费电商平台广告付费广告植入MCN广告分成电商消费购买商品平台分成2020中国短视频行业产业结构业务流资金流9营收“三驾马车”：广告、打赏、电商广告和直播打赏占据“C位”，两者之和接近90%。电商分成仅占11%，这可能与短视频平台电商佣金分成比例较低有关Source：华菁证券，20192019中国短视频行业营收结构广告收入直播打赏收入电商分成收入短视频广告分为信息流广告、App开屏广告、创意互动广告等多种类型。广告营收在短视频中占比高达44%，其中抖音高达80%。主播为用户提供娱乐直播内容，观看者基于主播表现打赏。一般而言，主播与平台分成比例为30-50%。直播打赏收入在短视频中占比高达45%，其中快手高达60%。短视频平台通过线上直播形式激发消费者的购物需求，与电商平台佣金分成，赚取利润。直播电商占比为11%，未来电商收入比重将进一步增大。10营销业态提供整合营销方案运营业态衔接内容方与平台方内容生产：MCN机构精细化、垂直化16-18年为爆发式增长阶段，MCN机构成倍涌现， 19年市场回归理性，MCN机构增长率跌破100%，并且呈现垂直化、多元化、专业化特征注：MCN机构为一种中介公司，将网红联合在一起形成矩阵，上游对接优质内容，下游寻找推广平台变现Source：方正证券160 420 1700 5800 6500 162.5%304.8%241.2%12.1%20152016201720182019同比增长率2015-2019中国MCN机构数量内容生态业态以内容生产为核心，逐步IP化工业化MCN机构业态分类经纪业态为KOL解决前端商务问题电商业态专注于电商业务知识付费业态在粉丝中实现知识付费变现IP授权业态通过IP授权实现变现专业化垂直化多元化1154.6%16.2%15.4%10.9%1.6%0.9%0.4%粉丝量10-30w30-50w50-100w100-3