中国市场环境下的新产品上市策略：追求卓越，制胜千里

追求卓越，制胜千里中国市场环境下的新产品上市策略追求卓越，制胜千里前言医药产品上市前的几年，可以说是制药企业面临最大风险的阶段。鉴于日益高昂的研发成本、不断减少的管线产品，以及越来越多的专利悬崖，“确保正确行事”无疑是重中之重，但也更是挑战重重。即使产品已经上市，繁复多变的市场状况迫使产品品牌团队不断与时俱进，掌握最新市场状况，并相应地调整战略。在中国当今的市场环境下，新产品上市需要“过五关斩六将”。无论是跨国药企，还是本土药企都面临着愈发激烈的产品竞争，和愈加复杂的准入生态等挑战。六个月产品上市窗口期在中国仍然适用。空前的挑战对处于复杂市场环境下的企业提出了更高的要求：如何制定积极有效，且具有前瞻性的新产品上市战略？本文着眼于当今全球以及中国医药市场的变化，根据IQVIA历来对于产品卓越上市的定义， 剖析了中国语境下的新产品上市挑战和趋势展望，同时重点解读了何为创新型病患旅程，以及如何利用新的工作内容和方法来提升病患旅程的研究效用。在本文的最后，我们也为企业描绘了上市蓝图，以期帮助药企“按图索骥 ”地评估内部的工作环节，确保不会遗漏重大事项。同时也呼吁将创新型的病患旅程纳入产品上市蓝图，来帮助解决和更好地挖掘产品的价值主张，从而做到更精准与有效的营销。具体到中国市场，我们提出了未来产品卓越上市的关键战略要素，希望能对企业的产品上市起到些许指导意义。一、卓越上市凤毛麟角 市场挑战日益严苛放眼全球，追求成功的新产品上市压力空前。根据IQVIA过去十多年对产品上市表现的持续跟踪，能称得上卓越上市表现的产品凤毛麟角，预计仅占1%（见图1）。图1：成熟市场的卓越上市研究卓越上市研究阶段一4225种产品71个治疗领域8个国家88种药品（2%）在1个及以上的国家表现出色 35种药品（0.8%）在2个及以上的国家表现出色卓越上市研究阶段二3081种产品64个治疗领域8个国家68种药品（2%）在1个及以上的国家表现出色21种药品（0.7%）在2个及以上的国家表现出色卓越上市研究阶段三1388种产品94个治疗领域8个国家19种药品（1%）在1个及以上的国家表现出色8种药品（0.6%）在2个及以上的国家表现出色卓越上市研究阶段四1309种产品126个治疗领域8个国家18种药品（1%）在1个及以上的国家表现出色10种药品（0.8%）在2个及以上的国家表现出色数据来源： IQVIA卓越上市研究01前沿视点  VIEW POINT图2：“小而专”卓越上市让医药市场的定位和目标选择充满挑战上世纪90年代到21世纪初，基础医疗是主体（卓越上市研究阶段一）● 薄利多销 ● 例如，治疗关节炎的西乐葆，治疗血脂异常的立普妥首个肿瘤靶向药以及疾病修正疗法● 第一批特药产生● 例如，广泛应用于各种肿瘤的人源化单克隆抗体，针对多发性硬 化症的利比及其他干扰素目前，卓越上市针对小众或子患者人群，或在剂量上寻求差异化（卓越上市研究阶段五）● 专病领域仍存在大量未满足的需求● 竞争和支付方压力加剧● 例如，针对黄斑变性的低剂量阿普西柏或富马酸二甲酯 （口服治疗多发性硬化症）低价大销量的药品，主要用于基础医疗第一批疾病修正疗法小众适应症年度定价平均患病率全球4亿多患者全球3200万患者数据来源：IQVIA卓越上市研究IQVIA认为能被称为卓越上市表现的产品需具备以下三大标准：1. 领先的市场份额（SOM）2. 高于竞品的市场推广占有率（SOV）3. 快速的市场渗透和销售增长以上标准并非是定义卓越上市的唯一标准，但确是比较直接和量化的标准，可以帮助药企在不同的产品上市中进行横向比较。正如我们之前新产品上市白皮书中的研究，我们可以在这些卓越标准下进行跨区域和跨时间维度的比较，从而揭示新产品上市的环境变化。在如此之高的卓越标准之下，制药企业却需要面对越来越严苛的现实环境。细数近年来全球医药市场的变化趋势，无一不影响到制药企业对产品上市的战略决策和实施。这些变化趋势总结起来，呈现以下一些特征：● 重磅产品云集的时代早已一去不复返，待上市产品越来越“小而专”现如今，各制药企业的管线产品大部分不再是“大而美”的普药产品，更多的是“高精尖”的专科药、特药、生物药和靶向药。普药的广泛营销手段——通过追求广泛的区域与人群覆盖，从而推动产品销售体量的增加，已经显得与“高精尖”产品的时代特征格格不入（见图2）。● 产品上市的前六个月仍是影响最终产品成功的关键时期从我们对产品上市之后的市场表现分析来看，只有非常少的新产品在上市五年内的市场份额表现有显著的改善。在成熟市场中，产品上市初期的表现对未来有着长远的影响（见图3）。根据我们的观察，由于中国的市场准入环境与其他国家和地区存在着较大差异，制药企业受到诸多方面的掣肘，在产品上市战略的制定和实施过程中更为艰难，也鲜有成功的案例。例如，缺少可靠的历史数据，就意味着公司在做出资源分配决策时无据可依，且通常资源利用率不高；此外，对于药企来说，缺少良好的市场基准（大部分公司参照其他国家的基准），就很难判断哪些资源是必须的，以及界定上市后的预期。根据IQVIA的经验与分析，我们认为目前中国制药企业在新产品上市中遇到的主要挑战可以概括为以下三个方面：1. 相关决策方的演变总的来说，中国市场的药品上市大环境主要以具有处方追求卓越，制胜千里总第36期  2018.03 02数据来源：IQVIA卓越上市研究决定权的医生群体为重点。随着医疗卫生预算压力不断增大和病患疾病意识的不断提高，病患和医保在决定产品成功上市方面开始发挥作用。2. 中国特有的产品上市环境由于中国市场独特的准入环境和医生对新产品的接受特点，在上市的第一年，大多数企业都无法在市场份额上取得进展，极少数产品能够取得5%及以上的治疗市场份额；即使是占领市场份额最多的产品，整体来看市场表现也不如前些年。如无特殊情况，产品在中国上市第一年的市场份额会比其他市场低。这意味着如果不依靠持续有效的推广和准入工作来加速后续若干年销售表现快速攀升，可能会导致产品整个生命周期的销售表现低于其它市场。3. 不同的时间量程6个月的上市窗口期依然适用于中国市场。在中国，我们看到上市后的市场吸收曲线不断趋陡，提高了成功上市的门槛，也在重塑市场的期望值。二、卓越上市战略要素在“高精尖”产品成为企业主流管线产品的新形势下，制药企业对上市产品必须做好充分的战略准备。根据IQVIA经验，在新产品上市过程中常见的一些失误主要有以下方面：1. 缺乏对市场及客户的深入了解2. 一成不变或盲目照搬的上市战略3. 上市准备启动时间晚4. 资源投入水平及分配不尽合理5. 跨部门协作不足，导致上市策略沟通缺位6. 无力解决准入障碍要想解决以上的常见失误，企业需要做到以下三方面的基础性工作：- 目标一致，步调一致，准备充分：企业团队内部（不同部门、不同国家之间）应该就新产品上市的战略目标，产品成功的关键因素以及衡量成功的绩效指标进行沟通和确认。 - 与患者和相关利益方有效沟通，赢得信任：企业内部各部门充分协作，步调一致，力图争取到每一个患者，同时也赢得其他相关利益方的信任。图3：六个月的窗口期是卓越上市的关键6个月的机会窗口● 只有少数产品上市后五年在市场份额上能取得重大进展● 在成熟市场，早期上市准备