电商巨头生鲜快消系列报告之一：业态创新+供给深化+ReTech加持,盒马新零售升维

宁浮洁ningfujie@cmschina.com.cnS1090518090002丁浙川dingzhechuan@cmschina.com.cnS1090519070002证券研究报告|行业专题报告可选消费|零售2020年10月08日业态创新+供给深化+ReTech加持,盒马新零售升维——电商巨头生鲜快消系列报告之一李秀敏lixiumin1@cmschina.com.cnS1090520070003- 2 -摘要➢ 核心摘要：盒马作为新零售的标杆项目，成立之初即受到了业界的高度关注与赞美，但也曾因关店等问题进入过短暂的低谷期。今年以来，盒马通过加强基地建设、海外直采等方式持续强化在商品力上的竞争优势；盒马mini、X仓储会员店、社区团购等新业态的扩展将帮助盒马持续占领更多市场；悬挂链、ReXOS 系统等“ReTech”技术帮助盒马稳固了相较于线下传统商超的效率优势，使得盒马具备更高的盈利能力并具备对外输出的可能，盒马的核心竞争力得到了进一步升华。从行业角度看，以生鲜快消为核心品类的本地化电商成为电商巨头必争之地，盒马作为阿里旗下重资产生鲜自营型业态，在商品力、消费者体验上（尤其是一二线城市中高端消费者）具备明显优势，且拥有高度的稀缺性与进入壁垒，将为阿里在本地化领域的决胜起到重要作用。➢ 门店数量持续扩张，商业模型逐步跑通。截至2020年6月30日，盒马的自营门店数量达到214家，主要位于一、二线城市，第一财季盒马鲜生GMV的线上渗透率持续超过60%。此外根据盒马CEO侯毅透露，截止2020年9月，盒马在北京和上海的门店已经实现全面盈利，两个地区线上占比已经超过75%，预计明年可以达到90%。➢ 积极入局多种创新业态，满足更多消费者需求。盒马今年以来持续扩展盒马mini、X仓储会员店、社区团购等新业态，有望帮助盒马持续占领更多市场。盒马mini与盒马小站相比在营收能力和服务能力等多方面均展现出比较优势，未来将取代盒马小站成为盒马小业态的主力；盒马第一家X会员店将于2020年10月1日正式营业，面积18000平，SKU仅1500+，自有商品占比超过40%，强大的商品竞争力将成为核心优势；今年9月盒马事业群组建盒马优选事业部，探索社区团购业态发展。- 3 -摘要➢ “ReTech”助力盒马提升经营效率与盈利能力。“ReTech”即零售科技，指运用技术来全面提升零售的核心能力，实现基于人、货、场全面数字化的自动化、智能化。盒马在ReTech领域已有诸多布局。以悬挂链为例，在有了悬挂链技术之后，从门店角度，店内的每一位拣货员平均每天至少可以少走15000步，但是工作效率却提高了3倍；从消费者的角度来说，悬挂链帮助金桥店达成12分钟货品出仓，18分钟骑手配送的半小时送达服务。“Retech”助力使得盒马具备更高的盈利能力并具备对外输出可能。➢ 寻求产业进阶，持续提升商品竞争力。盒马通过建立“盒马村”、建设生鲜基地、建立买手制度、推进海外直采等方式持续提升商品力，目前盒马整体自有品牌占比已超过10%，远高于国内行业平均水平，商品力已成为盒马的核心竞争力优势。➢ 风险提示：1）新业态扩张速度不达预期；2）公司盈利能力不达预期。- 4 -目录一、门店数量持续扩张，商业模型逐步跑通二、积极入局多种新业态，扩张新零售版图三、“ReTech”助力新零售效率升级四、寻求产业进阶，深入商品力打造五、总结：业态扩张，深耕供给，差异化竞争优势显著- 5 -一、门店数量持续扩张，商业模型逐步跑通➢ 1.1 商业模式形成良性闭环，北京上海实现全面盈利➢ 1.2 经营业绩向好，门店持续扩张➢ 1.3 活跃用户稳健增长，自有品牌占比提升目录- 6 -商业模式形成良性闭环，北京上海实现全面盈利➢ 盒马鲜生通过线上线下高度融合的商业模式，在为消费者提供优质商品与服务同时，兼具自身高效的经营效率，形成商业逻辑闭环，这在我们此前报告中已有充分论述。根据盒马CEO侯毅透露，截止2020年9月，盒马在北京和上海两个区域的门店已经实现全面盈利。图：盒马商业模式图资料来源：招商证券强用户体验物流配送中高端定位年轻化客群生鲜占比高餐饮品类线上提升效率收集数据高客单价覆盖配送成本少SKU降低拣选难度信用背书引流时效性较生鲜电商有优势提升线上生鲜购买吸引力辐射1.5公里到20公里范围带动生鲜销售帮助处理临期商品吸引客户增加逗留时间高频高复购吸引客户增强用户在店体验年轻群体对用户体验更为注重购买力强价格敏感度相对低线上购物接受度高更好引流生活节奏快有线上需求盒马mini盒马鲜生X会员店仓储式、量贩装一二线核心城区郊区及下沉市场- 7 -经营业绩向好，门店持续扩张➢根据侯毅2019在投资者大会上披露的数据，盒马鲜生线上销售占比从2018年8月51%上升到2019年8月的61%，同店增长13%，店均运营成本大幅下降30%，12个月以上门店EBITDA已经转正。2020年第一财季，盒马鲜生GMV的线上渗透率持续超过60%，mini店线上单量超过2000，线上销售占比超过50%，2020年9月的“2020全零售峰会上”，侯毅表示盒马在北京、上海线上占比已经超过75%，预计明年可以达到90%。总体销售额方面，根据CCFA数据，盒马鲜生2019年销售规模达到400亿元，成为新零售第一个闯入销售规模前10的企业。➢今年以来，盒马各业态门店数量保持增长，受疫情影响，上半年扩张速度较慢，2020年3月，盒马宣布今年盒马mini将加速开店，今年预计至少完成100家mini店，和新开业100家盒马鲜生店的双百计划。根据阿里财报，截至2020年6月30日，盒马的自营门店数量为214家，主要位于一、二线城市。资料来源：盒马官方，招商证券11211104142120935121070510152025050100150200250累计门店新增门店图：盒马各业态门店数量35140400300.00%185.71%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250.00%300.00%350.00%050100150200250300350400450201720182019销售额（亿元）增速资料来源：联商网，中国连锁经营协会，招商证券图：2017-2019年盒马销售额增长情况- 8 -活跃用户稳健增长，自有品牌占比提升➢ 叠加疫情影响，上半年消费者的生鲜商品在线采购需求旺盛，平台在今年保持了较高的增速，2020年7月盒马App月活跃用户数为1,428.63万人，同比增长16%，在生鲜电商领域排名第二。➢ 从商品构成看，根据燃数科技数据，2019Q3盒马鲜生线上GMV中生鲜占比达到77%，前三大品类分别为新鲜水果、海鲜水产、乳品烘焙。另外，盒马不断开发自有品牌商品，打造差异化的消费心智，2019年底自有品牌的销售占比突破10%，远高于国内市场自有品牌占比1%的平均值。资料来源：QuestMobile，招商证券图：2020年7月中国生鲜电商主流平台移动端月活1,623.001,428.631,411.62928.98 899.88161.2324.655.520.00200.00400.00600.00800.001,000.001,200.001,400.0