规模增速领跑全球，建设自有IP是竞争关键

1 玩具行业：规模增速领跑全球，建设自有 IP 是竞争关键 作者：林文丰、幸逸冰 1.导语 ........................................................................ 2 2.国内玩具行业市场空间：规模增速领跑全球，进一步整合空间广阔，高价优质玩具迎来发展新机遇 ........................................................................ 2 2.1 玩具行业市场规模不断扩大，规模与增速持续领跑全球市场 ....................... 2 2.2 国内玩具企业数量众多，低行业集中度带来广阔整合空间 ......................... 3 2.3 国内家庭结构的变迁，赋予高价优质玩具产品广阔市场空间 ....................... 3 3.国内玩具供给端竞争格局：金字塔形态供给端头部格局初现，集中度有望进一步提升 .... 4 4.国内玩具销售端格局：销售端渠道多样，直销、经销新潮流迭出，传统体验式门店、展会作用难以替代 ................................................................... 10 4.1 直销方面，线上电商与线下专卖模式两开花 .................................... 10 4.2 经销方面扭蛋机、盲盒机新玩法引领潮流，传统玩具展会职能难以替代 ............ 13 5.消费端客户画像：消费偏好、决策主导、信息获取与购买动因 ....................... 16 5.1 消费者偏好转变：智能玩具、IP 潮玩崛起 ..................................... 16 5.2 消费决策者画像与信息渠道来源 .............................................. 18 5.3 玩具购买动因与功能分析 .................................................... 19 6.把握机遇：加强 IP 建设，关注教育类益智玩具和玩具产业链中领先企业 .............. 21 6.1 围绕自有 IP 建设，打造核心价值链 ........................................... 21 6.2 教育玩具：早幼教与 STEAM 教育突破传统玩具形象桎梏 .......................... 24 6.3 关注玩具产业链中扭蛋机、支付环节中的领先企业 .............................. 26 2 1.导语 目前，我国是全球第一玩具出口大国，且玩具消费市场潜力巨大。据 Euromonitor 对中国玩具销售额增长率的预测来看，未来五年中国的玩具销售额大约以 5%~6%的速度递增，虽然增速放缓，但增长率仍高于多数国家，预计 2021 年玩具销售额达 920 亿元左右（消除价格变化的影响）。 我国玩具企业已向开发及运营 IP 方向发展多年。诸如奥飞娱乐、灵动创想等优秀的玩具企业，在国内玩具市场的竞争力不输国际玩具巨头，并且依据文化共鸣优势，呈现出更强劲的发展状态。如我国的可动人偶细分领域，奥飞占据 47.3%的市场份额，远超孩之宝（数据来源：Euromonitor）。 玩具产业是指以玩具产品为经营对象的所有配套支撑企业的集合，包括玩具品牌运营、研发设计、制造、零售等各细分子行业。从制造业的角度来看，玩具产业链上游主要是原材料供应商，主要包括塑料行业，五金行业，电子配件行业以及包装行业。玩具制造企业、设计企业（中游），需要通过销售渠道（下游）将产品推向消费者，主要包括零售、批发等（也可以分为直销和分销）。 本篇研究报告将先阐释国内玩具行业市场空间，在此基础上从玩具产业链中的玩具制造厂商供给端竞争格局、玩具销售渠道经销端，以及玩具消费者用户画像三个层面，深入解析国内玩具行业发展现状，探索国内玩具行业的发展趋势。 2.国内玩具行业市场空间：规模增速领跑全球，进一步整合空间广阔，高价优质玩具迎来发展新机遇 2.1 玩具行业市场规模不断扩大，规模与增速持续领跑全球市场 我国是全球最主要的玩具生产国和消费国。据 Euromonitor 统计，2018 年中国玩具市场销售额达 790.32 亿元，增长率 6.25%，高于全球的平均增速，且儿童平均玩具消费额低于欧美发达国家，发展空间仍然较大。根据 Euromonitor 3 调研显示，2019 年我国玩具零售规模约 837 亿元，同比增加 5.93%；预计 2020年将进一步保持 6%以上的增速，零售规模可达 890.54 亿元，持续领跑全球市场。 图表 1：中国玩具市场 2019 年零售规模达 837 亿元，保持高速增长 资料来源：Euromonitor，新三板智库整理 2.2 国内玩具企业数量众多，低行业集中度带来广阔整合空间 我国是一个玩具生产大国，玩具生产企业数量众多，是全球玩具生产的主要集中地，也是世界第一大玩具出口国。但相比于发达国家的玩具企业，我国玩具行业市场集中度低，品牌的知名度也不高，企业规模小，历史短。随着国内人力成本的增加，没有核心竞争力、盈利水平较差的公司将面临较大的经营压力，OEM厂生存空间正在被逐渐的压缩。国内几家规模较大的玩具公司虽然在玩具品牌、IP 设计方面有所突破，但其市场占有率仍然很低。这些劣势也侧面反映了我国的玩具行业市场存在很好的整合机会。 2.3 国内家庭结构的变迁，赋予高价优质玩具产品广阔市场空间 中国家庭结构趋向精致化，家长越来越倾向于同时也有能力为孩子创造尽可能优质的生活、娱乐、学习条件。这也使得高价优质的产品在中国具有良好的发展前景。与此同时，中国儿童人数的绝对量仍然较大，2.38 亿的儿童数量仍远远大于美国、日本等玩具成熟市场，儿童人数的优势将随着经济发展进一步释放。 550.22599.07644.99693.05743.8790.32837.16890.548.88%7.67%7.45%7.32%6.25%5.93%6.38%0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%010020030040050060070080090010002013201420152016201720182019E2020E市场规模（亿元）增速 4 图表 2：中国家庭结构精致化发展，儿童平均玩具消费额上升 资料来源：Euromonitor，世界银行，广证恒生 3.国内玩具供给端竞争格局：金字塔形态供给端头部格局初现，集中度有望进一步提升 目前我国玩具市场呈现金字塔型的三阶梯形态，其中高端玩具市场整体由国外玩具企业把控，参与者主要是费雪、乐高、迪士尼等国际知名玩具厂商，这些厂商大多拥有多品类产品和优质动漫 IP。 图表 3：部分海外上市玩具企业商标一览 资料来源：广证恒生 5 图表 4：海外上市玩具企业一览