传媒行业动态研究报告：用户下沉、产品泛娱乐化，数字阅读正在经历的新一轮赛道扩容

用户下沉、产品泛娱乐化，数字阅读正在经历的新一轮赛道扩容证券研究报告  行业动态研究报告分析师：杨艾莉yangaili@csc.com.cn010-85156448 执业证书编号：S1440519060002发布日期：2020年8月6日 1用户下沉与产品升级，数字阅读正在发生新一轮赛道扩张 用户下沉： 需求端：在下沉市场免费阅读与新闻资讯拥有类似的用户画像，并同样有满足下沉用户价格敏感、杀时间的需求。当前以趣头条为代表的新闻资讯类下沉应用增速逐渐趋缓，数字阅读相较于新闻资讯有更主动的阅读行为、社区氛围和内容故事的连贯性，将吸引更多闲暇时间充足的下沉市场用户。 变现端：数字阅读产品的平均时长是新闻资讯的2-3倍，而广告变现效率远低于新闻资讯。具有较大的改善空间。 产品升级：数字阅读产品的泛娱乐化是趋势。 快点、Chapters等更年轻化的APP出现，从产品形态上彻底改变了数字阅读原有的旧面貌：1）小说的对话、情节和环境描写等元素被拆解成对话的形式；2）视频番剧、语音番剧的大量应用；3）读者可以自行改变故事情节，影响故事结局走向。阅读产品泛娱乐化降低用户门槛，提高产品对用户娱乐需求的满足，通过产品创新吸纳更多层次用户，进一步拓宽数字阅读人群。一二线城市有付费能力爱好阅读原有数字阅读用户一二三四五线城市有充足时间有休闲娱乐需求扩展后的数字阅读用户 sPqMtRwOvN9PaObRmOoOpNrRfQoOwOjMnNoR8OrQrMwMsOmMNZtQrQ2重点推荐：掌阅科技 赛道：数字阅读赛道正在经历新一轮发展，其中以免费阅读为先导，以产品创新为驱动。其核心表现为番茄、七猫小说为代表的免费小说平台在成立2年时间内活跃用户数快速提升；以快点阅读、Chapters为代表的泛娱乐形式阅读产品异军突起。我们认为掌阅科技凭借其坚实用户基础和逐步成熟的免费+付费变现模式，将充分享受这一轮行业赛道扩容与产品创新带来的红利。 用户：坚实的用户基石，产品多元化提升用户导入效率：公司目前1.4亿月度活跃用户，得益于公司与三大硬件厂商（华为、OPPO、VIVO）稳固合作关系，硬件厂商持续为公司提供用户导入。随着对话小说、互动叙事、视频、番剧等泛娱乐内容形式在数字阅读领域的应用，公司有望为庞大用户群体提供更多新产品功能（目前听书已经成为掌阅APP的主频道之一），从而明显提升用户数量和活跃度。 内容：围绕出版和网文打造优质内容护城河。在出版内容上，公司通过与中信出版社等出版机构合作，并打造自有小说原创平台，丰富内容生态；在网文内容上，公司通过南京分布等旗下子公司建立内容体系，通过流量闭环来构筑公司在内容领域的护城河。 变现：免费阅读+广告变现初见成效。2019年和2020Q1公司净利润增速超出我们此前预期，意味着公司在付费+免费融合发展上已经逐步探索出合适路径。 盈 利 预 测 与 估 值 ： 预 计 公 司 2020-2022 年 实 现 归 母 净 利 润 2.69/3.84/5.05 亿 元 ， 对 应 同 比 增 长67.2%/42.7%/31.4% 。 考 虑 非 公 开 发 行 带 来 的 股 本 摊 薄 ， 预 计 公 司 2020-2022 年 每 股 收 益 分 别 为0.61/0.87/1.15元，8月5日收盘价对应20-22年每股收益的市盈率分别为55.0/38.5/29.2。公司对应明年估值不足40倍，考虑行业及公司的快速发展，维持买入评级，当前重点推荐。 3目 录第三章第二章泛娱乐化：互动/短视频/直播，多形态促用户扩展风险提示第一章用户下沉：对比新闻资讯，免费阅读商业价值仍有充分空间 454.30%45.70%下沉用户非下沉用户6.18亿5.20亿图1：2019年3月不同市场移动网民数量及占比 下沉用户规模占比过半，时长更多且增长更快。下沉用户一般指三线及以下城市的移动网民，据QuestMobile，2019年3月下沉用户规模为6.18亿，占比54.3%，比非下沉用户（5.2亿）多18.8%。从用户时长来看，2019年3月下沉用户的月人均使用时长为8000分钟，较2018年3月增长12.7%，非下沉用户2019年3月的人均使用时长为7985分钟，同比增长10.1%，下沉用户使用时长及时长增速均高于非下沉用户。7099725080007985下沉用户非下沉用户2018-032019-03+12.7%+10.1%图2：不同用户移动互联网月人均使用时长（分钟 ）资料来源：QuestMobile，中信建投 下沉用户特征：杀时间需求/价格敏感/对线下实体店信任高/熟人社交影响大。据QuestMobile在2019年5月的研究结果，下沉用户有以下特征及对应的移动互联网表现：1）线上杀时间需求突出。由于生活节奏慢，闲暇娱乐时间更多，且城市的休闲娱乐设施和娱乐方式较少，因此其对泛娱乐应用、资讯信息流的应用需求大；2）价格敏感。下沉用户愿意花时间获取现金奖励，因此现金奖励类APP吸引大量用户；3）对线下实体店信任高。下沉用户需要见证实物才愿意购买商品，因此通过线下驱动线上应用；4）熟人社交影响大。下沉用户愿意相信熟人推荐，因此社交属性突出的应用获得较快发展。 基于第一、二和四点特征，下沉市场成为新闻资讯和免费小说阅读APP获取用户的重要土壤。1.1 下沉市场：庞大且快速增长的娱乐与资讯需求 5资料来源：QuestMobile，中信建投（趣头条数据时间：2018年7月/免费阅读数据时间：2019年3月）1.2 新闻资讯VS免费阅文：拥有类似的用户画像，趣头条更年轻，免费阅读更平均 综合资讯与免费阅读均主要面向下沉用户。据QuestMobile，综合资讯与免费阅读用户中，三线及三线以下城市的用户占比均过半，分别为55.5%和56.6%，下沉用户成为综合资讯与免费阅读的主要用户群。 对比二者的年龄结构：免费阅读用户中，41岁以上的中老年用户占比16.7%，是综合资讯的两倍（9%）；综合资讯用户中，30岁以下的年轻群体占比为63.7%，免费阅读为49.4%，因此综合资讯拥有比免费阅读更年轻的用户群，免费阅读用户则在各年龄层分布较为平均。图：综合资讯与免费阅读用户的年龄分布图： 综合资讯与免费阅读用户的城市分布27.20%32.90%22.20%30