珠宝首饰行业深度研究报告：揭秘潘多拉魔盒魅力，营销-渠道-品牌齐发力

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 1 证 券 研 究 报 告 珠宝首饰行业深度研究报告 推荐（维持） 揭秘潘多拉魔盒魅力，营销&渠道&品牌齐发力  全球珠宝市场：规模稳定增长，竞争格局分散。2018 年全球珠宝首饰市场规模达 3564 亿美元，预计 2020 年市场规模达到 3983 亿美元。在全球珠宝市场中，中国大陆占比 33%，排名第一；美国占比 22%，居于第二。分品类看，全球珠宝首饰行业产品零售额比重最大的是钻石首饰，占比约为 47%，黄金首饰占比约为 42%。全球及美国珠宝市场格局分散，十大巨头只占全球市场份额的 12%，其中潘多拉 2018 年市场份额为 1.5%。美国珠宝市场集中度较低，2015年 CR5 仅 16.4%。我国珠宝市场：行业集中度日趋集中，渠道&品牌构筑核心优势。1）行业集中度逐步提高，市场向知名品牌剧集。2018 年我国珠宝市场规模为 6965 亿元，同比增长 6.71%，预计 2024 年有望达到 14196 亿元。2019年行业 CR5 为 19.4%，未来随着消费者对产品设计工艺、品牌文化内涵的理解加深，行业整合的速度进一步加快。2）珠宝龙头展店下沉，全渠道战略拥抱电商。周大生目前在珠宝企业中终端门店最多超过 4000 家。渠道下沉及拥抱电商开展全渠道战略为主要趋势。3）提高产品设计能力拓展产品品类成未来发展趋势。  潘多拉的逆袭：品牌重塑&故事营销&猛拓渠道。潘多拉仅 30 多年的历史，成为跻身全球前三的珠宝商，业务遍及全球，核心在于公司的营销、渠道及品牌方面的飞速拓展。营销端：价值共创型故事营销。1）串珠营销降低顾客心理防线。串珠销售具有加强产品定制化特性、分期支付理念降低消费者心理防线、增加客户的回购率等优势。2）个性化珠宝打造故事营销，成为潘多拉魔力的重要来源。3）线上线下明星效应轰炸提高品牌知名度。渠道端：先大力扩张，后品牌升级，开疆辟土的秘诀。潘多拉的渠道战略为：先以数量扩张，后以质量整合。1）收购实力强劲渠道商，数量为基开疆拓土。在 2013 年以前公司主要以收购全球各地经销商以拓展销售网络为主。2）概念店升级，优化渠道管理。2013 年公司在年报中首次提出将白店、银店等非品牌销售点向品牌销售点升级的概念，在此之后非品牌销售点的数量逐年减少，公司在向新兴市场拓展的同时，将业务的重心更多地放在已有销售点向优质品牌店的质量升级中，借此进一步提高品牌知名度。3）拓展电商布局全渠道。潘多拉自 2012年底开始布局电商渠道，至今已在 17 个国家展开电商活动。品牌端：品牌重塑加强消费者相关性，Programme NOW 协助公司突破瓶颈。潘多拉始终将自己定位为全球平价奢侈品品牌， 2013 年公司在年报中提出将非品牌店升级为品牌店提高品牌知名度，此后公司不断通过开拓概念店的方式进行品牌升级，加强自身在消费者心中的认可度。1）2018 年公司业绩下滑发现品牌缺乏明确定位，消费者相关性不强，在 2019 年开启了品牌重新推出计划，旨在用新的品牌理念加强与逐渐强大的女性消费群体间的相关性。具体包括对全球2700 多家店铺的改造计划、更换品牌 logo、加强与名人合作及跨界联名产品。2）选择中国作为品牌升级首站，携手天猫进行首站发布。天猫与潘多拉表示将打造一个从融合传承与故事的产品到内容及社群集合的女性自我表达的平台。3）产品端：强化支柱类产品，打造丰富产品矩阵，加强消费者黏性。  以潘多拉发展为镜，前期拼渠道，长期靠品牌。Pandora 是成功的后起之秀，核心在于公司的个性化和故事化营销、全渠道销售网络的铺开以及品牌的重新推出。从后起之秀潘多拉的成长之路来看，渠道、营销及产品对于构筑品牌优势至关重要。国内珠宝企业品牌渠道及营销能力成为迈向高端定位关键。综合来看，我们看好周大生发展，周大生是我国珠宝行业龙头，虽成立时间较晚，但通过渠道大力扩张和下沉实现了弯道超车。公司线上布局领先行业，电商组织架构完善、线上线下产品区隔明显、产品推新机制优异且供应链体系不断完善。  风险提示：宏观经济下行导致消费需求不振，渠道下沉不达预期。 证券分析师：郭庆龙 电话：010-63214658 邮箱：guoqinglong@hcyjs.com 执业编号：S0360518100001 证券分析师：陈梦 电话：010-66500831 邮箱：chenmeng1@hcyjs.com 执业编号：S0360518110002 占比% 股票家数(只) 73 1.86 总市值(亿元) 6,498.82 0.79 流通市值(亿元) 4,587.72 0.76 % 1M 6M 12M 绝对表现 10.52 29.99 33.03 相对表现 2.46 0.51 5.59 《珠宝首饰行业成熟市场对比报告（一）：以香港珠宝品牌发展为镜，加盟渠道下沉拓市场，多元营销造势铸品牌》 2019-06-19 《珠宝首饰行业成熟市场对比报告（二）：欧美珠宝百年老店秘诀：渠道展翼，品牌弥香》 2019-06-21 -4%9%21%34%19/08 19/10 19/12 20/02 20/04 20/062019-08-05～2020-08-03沪深300家用轻工相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 珠宝首饰 2020 年 08 月 05 日 珠宝首饰行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 投资主题 报告亮点 报告对欧美珠宝品牌潘多拉的营销、渠道、品牌及产品的发展历史进行了详细梳理，旨在以欧美品牌为镜，探讨我国珠宝行业发展趋势。报告对潘多拉自上市以来渠道扩张历史进行详细梳理，总结出其先以数量扩张，后以质量整合的渠道战略。品牌定位对于珠宝公司至关重要，报告对潘多拉历年品牌定位及理念进行总结，研究得出其始终将自身定位为平价珠宝领域的全球品牌，并根据目标消费群体的成长特性及时对自身品牌理念进行调整，对国内珠宝品牌定位具有一定借鉴意义。以欧美成功后起之秀潘多拉 “前期看渠道，后期看品牌” 的发展路径为镜，看好我国渠道布局领先、品牌加强发力的周大生。 投资逻辑 我国珠宝市场规模在全球珠宝行业中排名第一，目前我国珠宝行业 CR5 仅为19.4%，未来伴随收入和消费水平的不断提升，资金实力薄弱、品牌形象模糊、产品缺乏特色的小珠宝企业将面临淘汰，市场向更具品牌、渠道优势及产品设计能力的企业集中。潘多拉仅用 30 多年历史成为跻身全球前三的珠宝商，其发展路径为前期靠渠道实现销售网络拓张，后期通过打造概念店进行品牌升级。从后起之秀潘多拉的成长之路来看，渠道、营销及产品对于构筑品牌优势至关重要。综合来看，我们看好周大生发展，周大生是我国珠宝行业龙头，虽成立时间较晚，但通过渠道大力扩张和下沉实现了弯道超车。公司线上布局领先行业，电商组织架构完善、线上线下产品区隔明显、产品推新机制优异且供应链体系不断完善。未来有望渠道品牌齐发力，发展空间广阔。 sPrNtRuMzR9P8Q8OtRm