家用电器行业深度研究报告：后疫情时代白电行业思考，破而后立，变局清晰

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告 家用电器行业深度研究报告 推荐（维持） 后疫情时代白电行业思考：破而后立，变局清晰  随着国内新冠肺炎疫情态势逐步好转，国内家电需求如期迎来复苏，行业在困境中生出新的发展机遇。此前我们发布了《家用电器行业 2020 年中期策略：优质赛道乘势而上，小家电迎来大发展》，深入剖析了小家电行业近期发展趋势以及明星公司的竞争优势。本篇报告我们从渠道端、产品端、格局端三个维度，继续对后疫情时代白电行业的变化及发展趋势进行分析总结。  渠道变化：线上线下加速融合，内容营销模式兴起。白电行业渠道呈多样化发展，近年来渠道竞争愈发激烈，线上、线下两种渠道业态已呈现加速深度融合之势，营销方式层面创新型内容电商正成为主流方式之一。在营销渠道发生变化的背景下，龙头企业纷纷加码布局新零售渠道，流量加速转化效果明显。格力电器：零售转型势在必行，渠道效率提升可期。公司过往销售主要依赖于线下专卖店模式，疫情催生销售重心转至线上，格力渠道变革势在必行。近期格力加码布局直播带货，推进线上线下融合的新零售模式，我们认为未来格力渠道层级扁平化或是提高效率的重要举措。海尔智家：持续加码智家平台，助力场景方案落地。海尔智家近年来聚焦高效零售，统仓统配助力效率提升，同时深化零售终端转型，助力智慧家庭落地。面对直播浪潮，海尔智家推出沉浸式场景直播——“体验云众播”，搭配全套智慧解决方案，更强调还原真实的用户使用体验。未来公司持续加码海尔智家平台，助力用户体验改善及渠道效率提升。美的集团：渠道变革先锋，积极拥抱直播渠道。美的集团在渠道变革方面走在行业前列，近年来公司率先推进渠道扁平化变革，整体运营效率提升明显。在创新营销方面，美的集团也展现出强大的适应变革能力。疫情期间美的共推出五种直播形态，分别解决不同的问题和痛点，年轻化、全覆盖、高渗透是美的直播的打法布局，多种直播形态取得的成效显著。  产品变化：疫情推动消费升级，健康品质家电迎来机遇。新冠疫情爆发推动了全民健康卫生意识提升，健康类家电在困境中迎来发展新机遇。本次疫情后，消费者对于健康生活、消毒除菌、日常防护保健的关注度大幅提升，一方面，新型环境健康家电迎来发展机遇，产品渗透率有望实现提升；另一方面，传统白电品类迎来产品升级，具备杀菌、消毒功能的大家电备受青睐。此外，我国智能家居及智能家电行业正蓬勃兴起，叠加近年来促进消费政策频发，鼓励消费者购买绿色、智能型家电产品，促进家电更新需求释放，空调新能效标准也于近期正式落地，在政策助推下，家电行业有望向绿色、智能化发展，行业产品结构料将持续升级。  格局变化：龙头优势地位稳固，赛道寡头化趋势明显。复盘家电行业发展历程，我国家电行业历经几轮波动增长，当前行业大体进入存量阶段，市场规模增速放缓。在家电行业规模稳步发展过程中，龙头企业不断扩充品牌品类、加强渠道控制、提升运营效率，逐步形成强大的企业优势壁垒，行业集中度随之不断提升。本次疫情使得行业洗牌加速，腰尾部品牌在产能、资金链等方面均会明显受限，因此疫情过后资金链紧张、产品渠道布局相对弱势的长尾企业预计将被淘汰。在激烈的竞争环境下，龙头企业凭借着在技术端、品牌端、渠道端以及资金端等方面的优势壁垒，占据了更强势的产业链地位，行业份额有望进一步向龙头品牌集中，赛道寡头化趋势有望继续加强。  投资策略：随着国内疫情态势持续向好，终端市场逐步复苏，白电行业在困境中迎来新的发展机遇。疫情加速行业线上线下渠道融合，同时有望推动消费升级进程，产品升级、效率优化预计将是白电行业未来发展的主旋律。我们认为具备产业链优势地位的白电龙头企业，如格力电器、海尔智家、美的集团有望在激烈的市场竞争中扩大优势，赛道寡头化趋势有望进一步加强。  风险提示：宏观经济下行；终端需求不及预期；地产调控影响；海外疫情风险。 重点公司盈利预测、估值及投资评级 EPS（元） PE（倍） 简称 股价（元） 2020E 2021E 2022E 2020E 2021E 2022E PB 评级 格力电器 57.21 3.33 3.86 4.25 17.18 14.82 13.46 3.12 强推 美的集团 63.9 3.65 4.14 4.57 17.51 15.43 13.98 4.41 强推 海尔智家 17.47 1.24 1.43 1.6 14.09 12.22 10.92 2.42 强推 海信家电 11.21 0.98 1.17 1.37 11.44 9.58 8.18 1.75 强推 资料来源：Wind，华创证券预测 注：股价为 2020 年 07 月 17 日收盘价 证券分析师：龚源月 电话：021-20572560 邮箱：gongyuanyue@hcyjs.com 执业编号：S0360519060003 联系人：贺虹萍 电话：021-20572572 邮箱：hehongping@hcyjs.com 占比% 股票家数(只) 61 1.56 总市值(亿元) 14,820.4 1.92 流通市值(亿元) 13,693.5 2.43 % 1M 6M 12M 绝对表现 6.45 -0.34 18.67 相对表现 -5.92 -9.72 -1.93 《家用电器行业周报（20200615-20200621）：数据点评：地产竣工提振明显，家电社零如期回暖，618 家电品类表现亮眼》 2020-06-21 《家用电器行业半年报前瞻：大家电如期迎来拐点，小家电高景气延续》 2020-07-05 《家用电器行业跟踪报告：行业如期迎来回暖，龙头品牌价值凸显——电商渠道 2020Q2 数据分析及总结》 2020-07-09 -7%5%17%29%19/07 19/09 19/11 20/01 20/03 20/052019-07-22～2020-07-17沪深300家用电器相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 家用电器 2020 年 07 月 19 日 家用电器行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 投资主题 报告亮点 我们于去年底发布家电行业 2020 年度策略报告《效率升级，品牌制胜——家电渠道深度研究》，对白电行业的渠道模式及变迁进行了深入的梳理与分析，同时三大白电为适应环境的变化且提高公司的经营效率，分别做出了相应的渠道变革动作。2020 年疫情突发线下门店关闭，白电尤其是空调等强安装重线下品类终端需求受到明显抑制。为开拓消费群体拉动终端需求，白电品类亦顺应行业销售趋势，布局健康家电产品，积极拥抱内容营销，全力推进线上和线下渠道融合，龙头企业加速渠道变革，日臻完善渠道模式。本篇报告在《效率升级，品牌制胜》的基础上深挖龙头渠道变革新动向，并增加产品和格局维度，对后疫情时代白电行业的变化及发展趋势进行分析总结，发现：1）渠道端：疫情加速行业全渠道融合，龙头企业均顺势推进渠道变革，尤其是格力电器过往较为依