新零售下中国物流企业的应对之道

2018年7月罗兰贝格新零售下中国物流企业的应对之道2 罗兰贝格 – 新零售下中国物流企业的应对之道 以数据驱动及渠道融合为特征的新零售时代已然到来。本文旨在探讨新零售时代下对中国供应链组织方式及物流配送模式带来的深刻变化，并提出未来物流服务提供商在整体竞争格局中所处的位置，帮助中国物流企业在新零售的浪潮下明确自身角色定位并提前构建相匹配的核心竞争力，把握新零售的制胜之道。前言第一节:中国零售行业正式进入“新零售”下半场资料来源：国家统计局；中国电子商务研究院；艾瑞；Euromonitor；罗兰贝格分析~6%0.81.36943503833371.92.83.95.27.22011201220132014201520162017线上社零占比YOY增速网购零售规模~8%~11%~13%~16%~20%图表01: 中国社会消费品零售（社零）总额分线上线下 [万亿美元] (2017)线上红利逐步消退 012017年中国网络零售市场交易规模约为7.2万亿元人民币，同比增速约37%，相较于2015年的约38%、2013年的约43%及2011年约69%，电商增速连续放缓，出现行业性趋缓态势，这意味着中国电商依靠流量红利获得持续性高速增长已非易事，预计未来将过渡到每年约20-30%的复合增长速度。新零售下中国物流企业的应对之道 – 罗兰贝格 3线下价值再度认知 02尽管线上零售过去在野蛮生长下获得飞速成长，但从渗透率来看，2017年中国线上零售占比约20%，线下零售依然占主导地位。事实上，传统夫妻店、商超、百货、购物中心及便利店等线下实体业态经过多年发展，已积累起广泛的线下网点资源，具备深度改造及价值激活的空间。中国主要线下零售业态网点数量 (2017)中国社零总额分线上线下 [万亿美元] (2017)线上线下~20%~80%大中型~5,000家~10,000家~15-20万家~10万家数以十万计街边杂货店便利店商业超市百货商场购物中心资料来源：中国连锁经营协会、Euromonitor、罗兰贝格分析图表02: 4 罗兰贝格 – 新零售下中国物流企业的应对之道 资料来源：招商证券联华超市美团步步高生鲜超市杂货店B2B体验式专业连锁无人零售高鑫零售天虹股份友阿股份小米三胞集团联营尝试战略合作20%74%32%10%44.7%18%永辉超市京东201720172017201720172017201720172017201620162016201520142016201620172017201720172017201720172016 (B2B)20162017201710%18%三轮投资京腾阵营阿里阵营每日优鲜百联集团三江购物阿里直营银泰商业苏宁云商离职高管创业新华都互联网巨头加快布局近年来，互联网巨头在线上零售战场之外开始积极寻求新的增长点。未来将进一步依托大数据、人工智能等技术手段，对传统线下零售生态进行赋能。2016年初阿里率先落地新零售物种“盒马鲜生”，该模式探索初获成功这将进一步加速新零售的发展。因此，以阿里和京腾为代表的两大阵营正大举通过入股、并购、自建等手段快速布局新零售资源。 03 图表03: 新零售下中国物流企业的应对之道 – 罗兰贝格 5第二节:新零售的特征是“数据驱动”与“渠道融合”数据驱动—以人为始，满足消费者多样化需求 04 传统零售模式下，供应商/品牌商在零售链条上占据主导地位，零售商更多基于历史的信息和经验的判断将货品与消费者进行匹配，消费者在零售链条中作为被动接受者而存在。而新零售模式下，消费者的行为数据被完整的收集及分析，消费需求可被实时传递给零售链条上的不同参与者，从而使得零售商和品牌商透过数据了解消费者真实需求，并提供个性化、定制化的产品和服务，而生产商则可基于数据进行准确的需求预测，实现柔性生产。消费者的多样化诉求在数据驱动下将被极大满足。同时，在整个链条中，各环节库存数据打通并实时动态共享，将有效降低库存，提升整体供应链效率。图表 04: 新零售模式下以“人”为起点示例资料来源：案头研究；罗兰贝格分析生产订单+预测柔性生产数据数据数据需求需求需求生产商品牌商零售商客户按需定制减少库存，提升供应效率个性体验多样需求销售订单+预测客户订单+预测库存数据实时动态共享6 罗兰贝格 – 新零售下中国物流企业的应对之道 渠道融合—以场为末，激活线下门店资源的“触点”属性 05 传统零售下，“场”的内涵以陈列售卖及营销互动为核心，主要作用在于链接前端“货”与后端“人”，以体现流通价值及营销价值为主。新零售下，线上线下的边界逐步模糊，线下“场”的“链接”属性缓慢弱化，而“触点”属性则逐步彰显，将进一步激活体验服务及末端仓配定位，进而带来体验价值与物流价值。图表 05: 新零售模式下“场”的定位与价值外延传统零售下的“链接”属性陈列售卖场营销互动场体验服务场末端仓配场新零售下的“触点”属性“场”的定位与价值外延资料来源：案头研究；罗兰贝格分析>线下零售网点作为面向前端货物的陈列场所及面向终端消费者的售卖场所，具流通价值>线下零售网点作为品牌推广活动及促销活动等、衔接品牌商和消费者的沟通场所，具营销价值>线下零售业态多元化发展，依托其触点属性，强化体验性的消费场景，具体验价值>线下零售网点在新零售数据及科技赋能下被深度激活，逐步形成末端节点能力，具物流价值新零售下中国物流企业的应对之道 – 罗兰贝格 7供应链组织方式向“共享化”迈进 06在新零售数据驱动及渠道融合的大背景下，线上线下零售供应链存在巨大的共享空间。一方面，线上零售商具备极强的数据抓取及分析能力(可实现更为准确的需求预测及采购与物流计划)，同时线下零售商拥有丰富的网点物流配送价值可供激活(可实现更为快速的配送时效及更具竞争力的配送成本)，因此，双方在供应链前端计划环节及末端配送环节的核心能力共享将释放显著的协同效应。另一方面，线上零售商SKU(存储单元)多、订单分散，而线下零售商SKU有限、规模化程度高，因此，双方在供应链中间的采购、仓储及运输环节的核心资源共享将带来可观的规模效应。图表 06: 新零售模式下线上与线下在零售供应链环节具有共享空间资料来源：案头研究；罗兰贝格分析零售商供应链供应商线上线下数据闭环规模效应协同效应具备数据抓取及数据分析能力，预测准确度高缺乏线下网点资源，配送成本高缺乏数据获取及高效分析能力，预测准确度低网点资源丰富，可激活物流价值> SKU少、批量大，已形成稳定的采购、 仓储及运输体系> SKU多、批量小，使采购、仓储及运输成本高协同效应计划优势劣势采购仓储运输末端配送消费者第三节:新零售要求更为高效的现代供应链组织方式及物流配送模式8 罗兰贝格 – 新零售下中国物流企业的应对之道 物流配送模式向“点对点、分钟级”演进07 传统线上零售的物流模式以“全国仓网+标准快递”及“RDC/城市仓+落地配”为主，伴随新零售模式逐步推进，消费者对物流及时性及服务性诉求不断提升，逐步演进出以“即时配送”及“店仓一体(含前置微仓)”为核心的点对点物流配送模式，尽管现阶段仍以生鲜、餐饮品类为主，但在物流时效上已经从以天为单位直接提升至以分钟为单位。资料来源：案头研