后疫情时代洗护行业短视频直播趋势报告

后疫情时代洗护行业短视频直播趋势报告劳晓敏CCSight产品总监找合适的带货达人报告数据来源•本报告数据主要来源于短视频&新媒体营销数据情报中心CCSight在2020年1月1日-5月31日所追踪到的营销情报，并选取抖音短视频、快手直播等相关营销信息（创意、热门商品、带货达人）作为对短视频、直播带货生态的研究，同时增加小红书、微博渠道的相关营销信息，作为对品牌营销趋势的研究•本报告分别以抖音商品销量、快手直播商品销量作为判断热销商品的依据，以抖音商品视频一个月点赞增量、快手月销量作为判断热门带货达人的依据，报告的分析结论仅供参考•CCSight（ccsight.cn）是短视频&新媒体营销数据情报中心，通过大数据分析海量营销素材、商品及KOL，助力广告主快速找到内容营销爆品及带货达人。目前，CCSight已覆盖抖音、快手、小红书等主流内容电商社区的电商带货平台，现收录新媒体素材2.21E+数据，日更新热门素材数据量达1000W+，商品覆盖14个主流商品类目、200+单品垂直细分领域CONTENTPart 1Part 2Part 3Part 4Part 5&洗护行业概况一找合适的带货达人全球个护电商市场销售额持续增长•据艾媒咨询数据显示，全球个人洗护电商市场销售额预计在未来5年内将会持续增长，到2023年将达到1816.0亿美元，但增长速度将放缓。据Statista数据显示，2018年中国个人洗护电商市场规模达到1881.9亿人民币，个人洗护电商市场规模同比增长14.5%*数据来源：艾媒咨询、 Statista2017-2023年全球个人洗护电商市场销售额1089.0 1182.6 1312.5 1462.9 1610.5 1731.4 1816.0 8.6%11.0%11.5%10.1%7.5%4.9%-90.0%-84.0%-78.0%-72.0%-66.0%-60.0%-54.0%-48.0%-42.0%-36.0%-30.0%-24.0%-18.0%-12.0%-6.0%0.0%6.0%12.0%18.0%0.0500.01000.01500.02000.0201720182019E2020E2021E2022E2023E销售额（单位：亿美元）销售额增长率找合适的带货达人Gen Z是行业新客人群增速快、UV价值高的机会人群•据阿里妈妈发布的《美妆个护营销洞察报告》数据显示，在行业新客人群中，三线以上城市中的18-25岁的Gen Z群体表现尤为突出，相比其他人群而言，该人群具有增速快、更能买、更尝鲜与更爱逛的潜力特征*数据来源：天猫B店2019年的数据#成交人群增速##新品购买比例##新客人均成交额##新客人均浏览量#美妆×1.64个护×1.44家清×2.08美妆44%个护43%家清45%美妆×1.28个护×1.27家清×1.24美妆×1.41个护×1.34家清×1.22找合适的带货达人天猫美妆洗护人群可细分为四大标签•据天猫美妆洗护、阿里数据和联蔚数据发布的《美妆洗护行业特色人群报告》表示，通过对消费者偏好的挖掘与分析，美妆洗护行业人群中有四大细分人群标签——奢美人群、成分党、天然人群、宠物人群，不同标签的客群量级均超过千万级，其中宠物人群更是涵盖亿级人群，具有明显市场潜能•值得注意的是，四大人群的主要覆盖人群均包含Gen Z人群*数据来源：阿里数据美妆洗护人群奢美人群成分党天然人群唇膏/口红偏好类目卸妆身体乳/霜四大细分标签宠物人群液态精华品牌营销趋势二找合适的带货达人从1到5月，抖音、微博平台互动量有所提升•洗护类品牌在抖音、微博、小红书平台的营销推广数较多，但互动量趋势有所不同•抖音作为新生的主力媒体，总互动量在1-4月增长缓慢，在5月迎来爆发式增长；微博总互动量在2月达到最低值，在5月有一个恢复性的反弹；小红书总互动量比较平稳，在1、3、5月较为接近，但在2月份有所回落*数据来源：CCSight，抖音是评论数、点赞数的叠加；小红书是点赞数、收藏数、评论数的叠加；微博是评论数、点赞数、转发数的叠加1月2月3月4月5月抖音总互动量2020年1-5月洗护类品牌在抖音、微博、小红书的总互动量趋势1月2月3月4月5月微博总互动量1月2月3月4月5月小红书总互动量找合适的带货达人凡士林霸榜抖音、小红书、微博三大平台•凡士林品牌在抖音、小红书、微博平台都做了大量的营销推广内容，在综合声量Top 5榜单上排名前列•黑人更集中在抖音、微博上推广；施华蔻则是着重在抖音、小红书平台；多芬、全棉时代则集中在小红书、微博平台推广1-5月洗护品牌在抖音、小红书、微博的综合声量Top 5平台抖音小红书微博1半亩花田凡士林凡士林2凡士林多芬力士3施华蔻欧舒丹黑人4黑人施华蔻多芬5洁婷全棉时代全棉时代*数据来源：CCSight，声量指对应平台的短视频、笔记、微博发布数找合适的带货达人洗发护发品牌中，国际大牌在推广方面更甚一筹•洗发护发品牌中，多芬、施华蔻在抖音、小红书、微博三大平台均有较高的声量；阿道夫在抖音、小红书集中推广；力士则着重在小红书、微博推广•上榜的品牌中，除PWU-朴物大美、阿道夫是来自广州的本土洗护品牌，其他品牌均属于国际大牌，其中海飞丝、潘婷为宝洁公司旗下品牌，力士、多芬为联合利华公司旗下品牌*数据来源：CCSight1-5月洗发护发品牌在抖音、小红书、微博的综合声量Top 5平台抖音小红书微博1施华蔻多芬力士2阿道夫施华蔻多芬3海飞丝潘婷澳宝4多芬力士清扬5PWU-朴物大美阿道夫施华蔻找合适的带货达人施华蔻：各个平台的推广侧重点有所不同•抖音平台的发文热词集中在与品牌名称、代言人相关的词汇，如“施华蔻”“罗云熙”•品牌在小红书平台更加着重对产品的种草，主打宣传产品的成分、功效、特点，也可以看出施华蔻重点推广的产品有染发剂、洗发水、发膜等•从微博的发文热词“链接”“抽奖”“罗云熙”可看出，微博更多是品牌方用来跟代言人互动、开展粉丝抽奖活动的阵地*数据来源：CCSight5月施华蔻在抖音、小红书、微博的发文热词抖音小红书微博找合适的带货达人施华蔻抖音爆款创意*数据来源：CCSight@施华蔻Schwarzkopf#罗云熙邀你一洗无忧 等你来挑战！施华蔻生姜修护系列，控油清爽唤醒头皮，夏日“姜”至，一起愈见姜来无油无虑吧24.1W+13232020-05-27 20:07:10•与施华蔻品牌相关的爆款创意，由官方帐号@施华蔻Schwarzkopf发布，视频内容是品牌方基于天猫618拍摄的品牌代言人罗云熙相关视频，点赞数远超其他创意，高达24.1W+•从视频选取的商品来看，品牌的主推产品是施华蔻生姜修护系列找合适的带货达人施华蔻微博爆款创意*数据来源：CCSight12.4W4.5W2020-05-29 11:00•微博上的爆款创意由施华蔻品牌代言人@罗云熙Leo发布，内容和抖音平台的爆款视频类似，都是官方拍摄的618品牌视频。可以看出，抖音、微博平台之间有一定的联动同步的机制，品牌方希望能在618前夕将该款产品引爆14.4W找合适的带货达人施华蔻小红书爆款创意*数据来源：CCSight@饼圆掉色过程💗施华蔻泡泡染发剂粉玫甜棕这个染发剂基本上一开始染好是灰调的粉棕色，我染的时候是天生的发色，深棕色