传媒行业：如何认知《乘风破浪的姐姐》热播背后的产业路径及意义？爆款网综尖兵突围，激活平台变现潜力

2020年06月18日如何认知《乘风破浪的姐姐》热播背后的产业路径及意义？爆款网综尖兵突围，激活平台变现潜力证券研究报告证券分析师：周良玖执业证书编号：S0600517110002联系邮箱：zhoulj@dwzq.com.cn证券分析师 ：张良卫执业证书编号：S0600516070001联系邮箱：zhanglw@dwzq.com.cn核心观点：如何认知一个爆款综艺背后的产业成长路径及意义？◼我们为什么要聚焦研究一个爆款综艺？视频平台的核心是自制内容，不可否认爆款虽然也有一定的偶然因素，但其深层次却也隐藏了行业发展的必然趋势，而市场往往更加关注爆款的短期效应，却低估了一个爆款产品对于公司和行业的长期意义。◼《姐姐》大爆背后是网综的尖兵突围：类型争顶，形式创新。《乘风破浪的姐姐》是芒果TV推出的女团成长综艺，节目以其创新的模式及创新的立意，第一期开播后即取得极其亮眼的播放数据。相比传统综艺，当前网综在节目数量上已经领先但整体播放量仍然落后，主要是由于网络综艺起步晚，发展历程较短。选秀及真人秀类综艺具有成熟的模式及表现形式、具有最强的观众互动，是最具吸金效应的综艺节目类型，可谓综艺节目类型中的塔尖明珠。经过5年左右的发展，视频平台已逐渐从引进、外采发展到具有头部综艺自制能力，尤其在头部真人秀及选秀类节目中开始出现爆款案例。另一方面，网络综艺并不仅仅只是模式的复制，随着模式化综艺节目类型逐渐过时，观众审美情趣的提升要求综艺节目除了进行模式上的借鉴外，越来越需要就细分题材、对节目立意的创新。以《姐姐》为代表的头部网综，正是在形式（互动选秀）及内容（立意创新）上的双重突破，带来了节目开播的亮眼数据。◼《姐姐》大爆背后的产业意义：广告产品及付费模式创新，带来变现潜力。中国的电视广告产品经历了从硬到植入广告再到带货广告的进化，电视综艺节目内容品牌价值释放的过程，也是广告形式的逐渐创新的过程，头部选秀综艺节目冠名费在2006年至2016年十年间增长了近8倍。从《姐姐》第一期的编排情况看，广告产品的深度植入将是后续成长的空间，但《姐姐》在网综广告产品的广度方面却已经呈现出相比传统综艺更多元化的特点，包括通过构建全域广告营销体系，通过IP+KOL带货为广告客户提供个性化定制、品效合一的综合营销方案等。此外，我们并不认同综艺对于付费拉动较弱的观点，综艺付费的关键在于排播运营策略平衡，以实现广告及付费收益的整体最大化，《姐姐》背后，我们同样看好快速拉动平台会员业务的潜力。◼投资建议：看好网综在内容及变现持续突破背后的投资机会，当前时点重申芒果超媒投资机会，并强调关注《姐姐》等爆款催化背景下公司广告及付费业务的弹性潜力：1）后续头部内容有望持续发力；2）对标历史头部综艺情况，广告赞助收入有望逐季上台阶；3）综艺+直播带货有望带来弹性；4）会员预计也有望得到明显拉动。公司估值天花板有望进一步打开，维持芒果超媒“买入” 评级。◼风险提示：节目效果不及预期；政策及内容审批风险；广告招商不及预期；会员拓展不及预期；宏观经济下行风险oYgVdWfWrVqNrMoQoQbRdN9PsQpPmOrRiNrRpReRqRuM7NmNqPMYoPxOwMtRzR目录投资建议《乘风破浪的姐姐》首播大热，有望成为年内最大爆款《姐姐》大爆背后是网综的尖兵突围：类型争顶，形式创新《姐姐》大爆背后的产业意义：广告产品及付费模式创新，带来变现潜力风险提示一、《乘风破浪的姐姐》首播大热，有望成为年内最大爆款➢《乘风破浪的姐姐》是芒果TV推出的女团成长综艺节目，由芒果TV著名导演吴梦知执导。该节目召集了30位1990年之前出生的女艺人，通过训练和考核，最终选出5位成员组成女团。节目于2020年6月12日起在芒果TV独播 。➢节目主要特点：➢1）模式创新，《姐姐》兼具女团选秀及真人秀的特点，参赛选手极具话题性，包括宁静、黄圣依、伊能静、张雨绮等资深女艺人，30位女星天生自带话题和流量，节目是一个激活运营存量流量而非培养流量的过程；➢2）节目口号“三十而骊，青春归位”，与《超级女声》“想唱就唱，唱得响亮”形成鲜明对比，与简单的模式复制不同，节目立意深刻，主旨紧贴当前社会环境，引发受众情感共鸣。《乘风破浪的姐姐》首播大热，有望成为年内最大爆款资料来源：节目截图，东吴证券研究所5图表1：芒果TV《乘风破浪的姐姐》“有人说，每个人的历史从出生前就开始了爱与烦恼，幸福与秘密，时间与魔幻，永恒交替女人，从母亲开始，就是我们一生中最早记得和最后忘却的名字三十岁以后，人生的见证者越来越少，但还可以自我见证三十岁以后，所有的可能性不断褪却，但还可以越过时间，越过自己三十而励，在时光的洗炼，时代的铿锵中，我们不断更新，对世界，对生命提问的能力三十而立，我们从每一寓言里，辨认自己，也认识他人的内心，他人的真理三十而骊，骊色骏马，飞云踏海我们关心成功，也关心失败，更关心每个人要面对的那座山我们关心美好，关心热爱，更关心日新月异的未来努力与翻越；不馁与坚信肆意笑泪，青春归位；一切过往，皆为序章；直挂云帆，乘风破浪”图表2：芒果TV《乘风破浪的姐姐》开场文案获得观众共鸣资料来源：节目内容，东吴证券研究所➢节目播出后各平台数据表现相当出色：➢猫眼专业版：6月13日即登顶猫眼专业版实时热度榜首位，实时播放量位居所有综艺（包括多平台播放综艺节目）首位；➢平台播放量：上线不到20分钟前台播放量冲上1000万，截至6月15日晚间，上线3天播放量破4.1 亿，评论量超过1.5万条；➢豆瓣：截至6月15日晚间，评分高达8.5分，接近5万人参与评价，短评超10000条；➢微博：截至6月15日晚间，#乘风破浪的姐姐#话题阅读73.6亿，讨论346.1万；➢我们比较2020Q1主要综艺在一季度的网播数据，表现最为出色的《王牌对王牌第五季》在一季度上线40天，正片有效播放量为10.41亿。从第一期播放数据来看，《姐姐》综艺有望成为年内最大爆款之一。《乘风破浪的姐姐》首播大热，有望成为年内最大爆款资料来源：云合数据，东吴证券研究所6图表3：全网网络综艺Q1有效播放霸屏榜图表4：全网电视综艺Q1有效播放霸屏榜资料来源：云合数据，东吴证券研究所节目名称正片有效播放/亿上线日期题材播放平台青春有你25.102020/3/12选秀爱奇艺潮流合伙人4.412019/12/6真人秀爱奇艺朋友请听好3.552020/2/19真人秀芒果TV明星大侦探第五季2.782019/11/8真人秀芒果TV奇葩说第6季2.582019/10/31脱口秀爱奇艺妻子的浪漫旅行第三季2.462019/11/6观察爱奇艺、芒果TV吐槽大会第四季1.932019/11/30脱口秀腾讯视频偶像练习生0.872018/1/19选秀爱奇艺现在就告白第4季0.722019/12/11情感腾讯视频请回答王牌20200.722020/2/23真人秀爱奇艺、腾讯视频节目名称正片有效播放/亿上线日期题材播放平台王牌对王牌第5季10.412020/2/21真人秀爱奇艺、腾讯视频、优酷欢乐喜剧人第六季3.862020/1/26喜剧爱奇艺、腾讯视频、优酷歌手当打之年3.832020/2/7音乐爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV王牌对王牌第四季2.232019/1