家用轻工行业深度研究报告：按摩椅消费升级在持续，技术领先企业有望长期获益

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告 家用轻工行业深度研究报告 推荐（维持） 按摩椅消费升级在持续，技术领先企业有望长期获益  本篇报告是我们继《按摩椅全球市场发展对比：日韩新加坡发展成熟，国内与欧美市场潜力大》之后发布的第二篇按摩椅行业报告，通过我国天猫系线上平台按摩椅/沙发销售数据分析来探讨我国按摩椅消费升级过程中的特点。  整体市场：量价齐升，节假日促销效应明显。我国天猫系电商平台中按摩椅/沙发呈现量价齐升态势，其中 2020 年 1-4 月天猫系线上平台销售的按摩椅/沙发零售量分别同比-0.52%、-9.70%、+18.94%和+50.89%，零售额分别同比+14.76%、+8.25%、+39.10%和+68.38%。线上按摩椅/沙发品牌、店铺及单品数增加，关注度提升。跟踪数据显示 2020 年 4 月天猫系线上销售的按摩椅/沙发品牌数、店铺数与单品个数分别为 132 个、302 个和 1288 个，分别较 2019年同期增加 20 个、99 个和 514 个；收藏次数由 2018 年 3 月的 156.11 万次提升至 2020 年 4 月的 489.68 万次，间接显示出消费者对按摩椅/沙发的持续关注度提升。线上销售的按摩椅/沙发零售量和零售额受节日促销影响明显，其中在双十一活动中表现最为突出，其次为双十二、国庆中秋。  价格分布：均价上行，高端产品占比提升。总体上看，天猫系线上平台按摩椅/沙发销售平均单价在 4000 左右，且同比呈上升趋势。分价格段看，3000 元以下产品零售量占比接近 50%，零售额占比接近 30%，近一年占比变动不大；6000 元以上产品零售量与零售额占比提升趋势明显，目前零售量占比接近20%，零售额占比接近 40%。其中，2000-3000 价格段产品占比最高，且有提升趋势，2018/2019/2020 年 4 月该价格段产品销售量占天猫系全网销售量的比例分别为 28.0%、30.1%和 38.6%；高端产品中处于 8000-10000 与 10000-15000价格段的产品销售量占比提升，2020 年 4 月分别占比 3.8%和 5.4%，而 2019年同期分别为 1.1%和 2.7%。  品牌格局：集中度相对高，高性价比产品更受青睐。目前天猫系线上平台在售按摩椅/沙发品牌上百个，从淘数据分品牌零售量与零售额占比情况来看，品牌集中度相对高，其中 2020 年 4 月零售量与零售额 CR3 分别为 34.69%和35.24%，CR5 分别为 48.53%和 46.64%。我们进一步测算了零售量占比前三品牌的产品均价，结果显示零售量占比前三的品牌产品零售均价处于 2500-5000之间，说明天猫系平台消费者对于高性价比产品更为青睐。同时，我们注意到线上平台品牌间竞争激烈，排名靠前的品牌市占率波动较大，如品牌 A 在 2018年 3 月份时零售量占比 21.45%，2020 年 4 月降至 8.24%；而当前零售量市占率第一的品牌 B（14.30%）在 2018 年 3 月零售量市占率仅有 5.32%。  卖家分布：具有空间集聚性，福建、上海、浙江占比高。天猫系线上平台主要按摩椅/沙发卖家分布在福建、上海、浙江等地区。从淘数据统计的天猫系线上销售量情况来看，我国天猫系线上平台按摩椅/沙发卖家分布具有一定集聚性，其中 2020 年 4 月，福建、上海、浙江、广东、北京大卖家数分别为 53家、26 家、22 家、17 家和 10 家。来自福建的按摩椅/沙发卖家销售量与销售额占比超三成。淘数据统计的天猫系线上销售量情况来看，2020 年 4 月我国天猫系线上平台按摩椅/沙发卖家中，福建省卖家销售的按摩椅/沙发销售量与销售额占比分别为 35.07%和 35.39%，稳居第一；浙江省卖家销售的按摩椅/沙发销售量与销售额占比分别为 16.13%和 12.95%，居于第二位。  我国按摩椅消费升级在持续，技术领先企业有望受益。需求端，透过天猫系线上平台跟踪的销量与销售额数据，可以看出消费者对于按摩椅/沙发产品关注度持续提升，且对中高端产品的接受度逐渐加强。供给端，目前我国按摩椅市场呈现出中小企业参与中低端市场的无序竞争，大企业争夺中高端市场的特点。荣泰健康、奥佳华等企业在国内按摩椅生产企业中处于领先地位，未来有望依托产品、技术、渠道优势，享受国内按摩椅行业快速增长期带来的市场扩张红利。  风险提示：技术研发升级不及预期，宏观经济波动影响终端需求。 证券分析师：郭庆龙 电话：010-63214658 邮箱：guoqinglong@hcyjs.com 执业编号：S0360518100001 证券分析师：陈梦 电话：010-66500831 邮箱：chenmeng1@hcyjs.com 执业编号：S0360518110002 联系人：葛文欣 电话：010-63215669 邮箱：gewenxin@hcyjs.com 占比% 股票家数(只) 72 1.87 总市值(亿元) 5,416.91 0.81 流通市值(亿元) 3,655.65 0.75 % 1M 6M 12M 绝对表现 3.0 3.82 1.55 相对表现 -0.04 2.59 -6.88 《深挖“公牛”系列报告五：重走罗格朗之路，看民电之王如何加冕》 2020-03-15 《【华创轻工】深挖“公牛”系列报告六：小配件强聚焦，公牛数码配件前程锦绣》 2020-03-21 《【华创轻工】品牌家居的白银时代系列报告（八）：“双刃剑”-大宗业务迅猛发展对定制家具的机遇与挑战》 2020-03-30 -9%0%8%17%19/05 19/07 19/09 19/11 20/01 20/032019-05-20～2020-05-19沪深300家用轻工相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 家用轻工 2020 年 05 月 19 日 家用轻工行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 投资主题 报告亮点 本篇报告是我们继《按摩椅全球市场发展对比：日韩新加坡发展成熟，国内与欧美市场潜力大》20181225 之后发布的第二篇按摩椅行业报告，通过我国天猫系线上平台按摩椅/沙发销售数据分析来探讨我国按摩椅消费升级过程中的特点。 投资逻辑 本篇报告首先分析我国天猫系线上平台按摩椅销售量/额变化特点、价格分布、品牌格局以及卖家分布特点；在此基础上总结得出我国按摩椅消费升级持续在持续，技术领先企业有望依托产品、技术、渠道优势，享受国内按摩椅行业快速增长期带来的市场扩张红利。 mRrNoMvNvNaQ8Q9PmOmMtRnNjMrRsPeRmOmM8OmNoRwMnMpOMYpNsO 家用轻工行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 3 目 录 一、整体市场：量价齐升，节假日促销效应明显 ...