全漏斗营销·速成指南

本《全漏斗营销·速成指南》（下称“报告”）的知识产权以及衍生的任何相关权利均归北京领英信息技术有限公司（下称“领英”）所有。本报告仅供个人和公司通过领英官方渠道或领英授权的合作伙伴渠道（合称“领英授权渠道”）下载取得。未经领英的许可，任何个人或公司不得以商业化的目的引用报告中的内容，或将其取得的报告以其他区别于领英授权渠道的方式进行宣传、传播，或向公众和其他第三方提供报告的下载服务。就任何侵犯领英权利的行为，领英将追究其法律责任。本报告的内容仅供参考，领英不对任何因参考本报告内容而作出的商业决策的结果负责。1全漏斗营销风靡全球领英专有 LinkedIn ProprietaryB 2 B营销人员必须完全接受全漏斗营销，刻不容缓。他们在关注漏斗下层销售线索的同时，忽略了培育更多潜在客户的机会，这些人还没有接触过他们的产品或服务。如果营销人员不去吸引这些位于营销漏斗上层的潜在客户，他们永远到不了漏斗下层。B2B 营销人员必须在营销活动中使用新的品牌建设手段，比如展示广告，才能把搜索广告、电子邮件、点击付费广告等漏斗下层策略的效果发挥到极致。归根结底，B2B 营销人员必须完全接受全漏斗营销，刻不容缓。因此，Altimeter Group 公司的 Brian Solis 曾说过，全漏斗营销套件将是 2015 年和2016 年的一项关键突破性技术，会改变各品牌 “思考和工作的方式”。[1][1] “25 Disruptive Technology Trends,” Altimeter Group’s Brian Solis, 2015. http://www.briansolis.com/2015/01/25-disruptive-technology-trends-2015-2016/全漏斗营销风靡全球一直以来，B2B 营销人员都把建设品牌和提升知名度等营销漏斗上层的工作留给 B2C 团队。B2B 营销人员倾向于使用直接营销手段，比如直邮或电子邮件；他们也愿意用点击付费搜索广告和其他营销漏斗下层的营销策略。然而问题是，有太多的 B2B 营销人员在营销漏斗底部扎堆。3 营销人员全漏斗营销速成课程领英专有 LinkedIn Proprietary全漏斗营销要想有效地理解营销漏斗，最好的方法是把它一分为二。一方面，营销人员在漏斗上层通过内容营销、展示广告等其他手段传递品牌信息，“触达” 目标客户。另一方面，营销人员在漏斗下层 “培育” 对产品或服务感兴趣的潜在客户。一直以来，营销人员主要靠电邮培育客户。新技术和新思维的出现拓宽了“培育”的概念，展示广告和其他技巧应运而生。这种培育客户的新方法既适用于已知的潜在客户，又适用于未知的潜在客户，比如访问过公司网站的人，即使没有填写电子邮件地址，可能也对公司感兴趣。提升认知度建设品牌塑造形象提高潜在客户的质量提高转化率拓展销售管道，增加业务收入获客触达和培育潜在客户的最终目标在于 “获客”，最终将他们发展成客户。4 营销人员全漏斗营销速成课程培育触达领英专有 LinkedIn Proprietary买方旅程的革命性变化对于 B2B 营销人员而言，销售周期在过去十年间变得更加复杂。营销人员不能再只对传统的 B2B 营销渠道投资，例如直邮、贸易展览会和垂直行业杂志，指望潜在客户会来电咨询。如今，潜在客户会花很多时间上网: 据eMarketer 公司称，美国人现在每周用在电邮、社交媒体和短信的时间超过 23小时。B2B 潜在客户很容易受到在线评价、熟人推荐和社交媒体内容的影响。他们在访问网站时还会被展示广告和搜索广告影响。相比过去，他们现在有机会获得关于备选业务解决方案的更多信息。因此，这些潜在客户在与解决方案供应商接触之前，会先花更多时间开展独立且匿名的研究，在公司内部仔细评估信息。从汽车购买过程的变化中能够看出 B2B购买过程的类似变化。在互联网出现之前，还没有 Edmunds.com 和 Kelley BlueBook 这样方便的网站，人们得去汽车经销商的店铺，对汽车的售价、性能和转售价值所知甚少。[2] “Social Usage Involves More Platforms, More Often,” eMarketer, 2013. http://www.emarketer.com/Article/Social-Usage-Involves-More-Platforms-More-Often/101001923+小时/周电子邮件社交媒体短信5 营销人员全漏斗营销速成课程领英专有 LinkedIn Proprietary[3] “The Evolving B2B Purchase Process,” BtoB Magazine.[4] “Buyer Behavior Helps B2B Marketers Guide the Buyer’s Journey,” Forrester Research’s Lori Wizdo.现在有了在线评价网站和社交媒体，想买汽车的人可以提前了解信息，走进经销商店铺时心里已经有底了。B2B 买方旅程也出现了类似的变化。BtoBMagazine/Bizo 的一份调研显示，43% 的受访者说在过去三年中自己机构的销售周期拉长。[3]佛罗斯特研究公司指出，如今潜在客户在联系供应商之前，已走完三分之二到 90% 的买方旅程。[4]如今本质上是买方掌控着 B2B 营销漏斗。由于潜在客户不会立刻联系您的机构，因此务必要利用全漏斗营销方法，通过多种数字营销接触点，在买方旅程初期以及之后的各个阶段接触潜在的目标客户。您的竞争对手正努力在买方旅程的初期阶段接触目标客户和获取销售线索了，如果您还没有制定相关战略，而是等着潜在目标客户主动与您接触，恐怕希望渺茫。B2B 营销人员不能再采取被动的方法，认为潜在客户会响应他们的联络计划；他们现在必须制定全面的方法，在整个营销漏斗中接触和培育潜在客户，从而实现客户转化或获取新客户。这是一个接触、培育和获取的过程。许多 B2B 营销人员会忍不住把精力集中在漏斗下层的潜在客户身上。这种方法的问题在于，大多数潜在客户目前还不在您产品所面向的市场中，这对于销售周期长于18 个月的 B2B 营销人员而言更是如此。据佛罗斯特研究公司称，B2B 买方在联系销售人员之前，已经走完了 90% 的买方旅程。90%10%买方销售人员6 营销人员全漏斗营销速成课程领英专有 LinkedIn Proprietary因此，您务必要投入资源在漏斗上层开展品牌知名度营销，让潜在客户时刻能想到您的产品和服务，哪怕是在他们并没有积极寻找解决方案的时候。买方旅程这种变化的规模及其影响之大，尤其是对 B2B 营销部门的影响，无论怎么 强 调 都 不 为 过 。 如 果 潜 在 客 户 在90% 的买方旅程中都是匿名的，那么在这期间谁对客户的洞察最深呢？是营销团队。没有哪个部门比营销部门更了解客户和潜在客户在这段时期的行为。借助营销自动化技术、分析技术和其他软件，B2B 营销人员能够获得关于潜在客户的数据，例如分析潜在客户的企业特征数据、在线行为和浏览历史，利用数据获得关于最优质潜在客户的深刻洞察。软件营销人员一直以来都在引领营销自动化软件的