传媒行业：从产品看游戏，如何寻找爆款游戏？

1 Table_First|Table_ReportType 证券研究报告 行业深度研究 Table_Fir st | Table_Sum mar y 从产品看游戏——如何寻找爆款游戏？ 传媒行业 投资要点：  “爆款游戏”的量价齐升效应能带给公司较大的盈利空间预期差 所有的游戏类型中，头部游戏的玩家人数、付费率和ARPU值均大幅高于行业平均水准，也会带来较高的预期收益差并反应在股价和估值表现上。由于不同公司对于其游戏流水的预期不同，我们认为定义一款“爆款游戏”需要同时关注绝对和相对指标。绝对指标中，“爆款游戏”需要至少进入畅销榜前30并维持一段时间；相对指标中，“爆款游戏”的流水需要高于研发商其余游戏的平均流水至少30%以上。  游戏精品化为未来趋势：从游戏质量层面看“爆款游戏” 由于人口红利消失，多元化娱乐挤压游戏市场空间，中国游戏行业已进入存量竞争市场，我们认为未来游戏精品化为主流趋势，本文将从游戏质量层面和玩家偏好两方面来评估其成为“爆款”的可能性。我们将游戏质量分为四个维度（视觉性、游戏性、社交性、创新性）进行评估，其中视觉性包括游戏画质、风格和打击感，主要影响游戏的初期玩家数量和留存率；游戏性包括玩家需求和随机性等，一款游戏能满足的玩家需求越多越好，游戏性可以影响玩家数量、付费率、ARPU值和游戏周期等几乎所有因素；社交性包括游戏内的合作和竞争，社交性强的游戏一般其付费率也较高；创新性包括游戏风格、类型和机制创新，创新类游戏更容易形成话题度，玩家对于创新类游戏的付费意愿较高，是游戏是否能成为爆款的最关键一环。  中国玩家以年轻人为主，偏好东方、写实、卡通、二次元风格、社交性强的游戏 中国移动游戏的主要群体为25岁以下的青少年，其中18岁以下的未成年人在游戏时长和游戏安装数量方面最多；25岁以下玩家中有相当大比例未接触过端游类IP，我们认为未来游戏IP增量将以年轻化内容为主，其中二次元类别游戏正面临付费拐点。从玩家性别来看，女性玩家也受到了市场的充分认识，手游男女比例从2011年的95：5到2019年接近1：1的比例，我们认为未来 “男女通吃”的游戏更有潜力成为爆款。从游戏风格和类型偏好来看，中国玩家对于画面的要求较高，风格基本只偏好于东方、写实、卡通二次元类别；社交性强的游戏在中国则更受玩家青睐。风格、类型偏好由文化历史决定，我们认为这些趋势在短期内不会改变。  风险提示 行业政策发生重大变化的风险；玩家游戏偏好改变，游戏流水不及预期的风险；游戏运营中发生失误，游戏生命周期降低的风险。 Table_Fir st | Table_Repor tDate 2020 年 04 月 21 日 Table_Fir st | Table_Rating 投资建议： 优异 上次建议： 优异 Table_Fir st | Table_Aut hor 徐艺 分析师 执业证书编号：S0590515090003 电话：0510-85607875 邮箱：xuyi@glsc.com.cn Table_Fir st | Table_Chart 一年内行业相对大盘走势 Table_Fir st | Table_Cont acter Table_Fir st | Table_RelateReport 相关报告 1、《VR 游戏获高评分，关注游戏行业技术迭代》 2、《全球宅经济兴起，游戏出海机会大》 3、《国内外渠道呈多元化趋势，利好游戏研发商》 请务必阅读报告末页的重要声明 -30%-10%10%19-0419-0719-1020-01传媒(中信) 沪深300 2 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 正文目录 1. 精品化是移动游戏主流趋势 ...................................... 4 1.1. 中国移动游戏整体竞争力提升 .................................................................. 4 1.2. “爆款游戏”将带来量价齐升效应................................................................ 5 1.1. 不同爆款游戏为游戏公司能带来的盈利增量和股价空间不同 .................... 6 2. 从游戏质量层面看“爆款游戏”——视觉性、游戏性、社交性、创新性 ...... 9 2.1. “次世代引擎打造最高画质”——视觉性决定游戏初期玩家留存率 .............. 9 2.2. “游戏玩法丰富有趣”——游戏性是游戏的核心竞争力 .............................. 11 2.3. 游戏社交性可以提升游戏体验和玩家付费意愿 ....................................... 18 2.4. 游戏创新能力是超预期的关键 ................................................................ 20 3. 中国玩家爱玩什么样的游戏？——年轻化、偏好明显.................. 22 3.1. 在中国，年轻人是最主要的游戏人群 ..................................................... 22 3.2. 中国玩家游戏风格偏好——东方、写实、二次元 .................................... 24 3.3. 中国玩家偏好于多人、社交性强的游戏类型 ........................................... 26 4. 移动游戏评估模型 ............................................ 27 4.1. 移动游戏评分模型和标准 ....................................................................... 27 4.2. 主要标的游戏评分 ................................................................................. 29 5. 风险提示 ................................................... 31 图表目录 图表 1：中国移动游戏海外收入逐年增加 ...................................................................... 4 图表 2：2019 全球移动游戏区域市场份额 .................................................................... 4 图表 3：中国移动游戏具有市场竞争力 ...............................