2026年天猫汽车消费者洞察白皮书：从流量到留量

从流量到留量里L生U2026年天猫汽车消费者洞察白皮书ctr淘宝天猫1天猫汽车1天猫甄选好车 X蚂蚁集团数字科技共视市场研究ANTGROUP序言在汽车行业迈入存量竞争的时代，主机厂正面临一个不容回避的困境：线索重复率高，有效率走低，转化成本持续攀升，投放预算打了水漂却难以溯源。过去依靠广撒网的粗放经营模式，已难以支撑未来的可持续增长。这就促使主机厂从卖车走向经营车主一一识别谁是品牌的真实车主、理解TA们在不同生命周期中的真实需求、在对的时间用对的方式触达TA们，并将洞察转化为可执行的经营动作。在此背景下，平台的价值不再仅取决于流量规模，而在于其是否具备“识别一理解一转化”车主的完整能力，并实现对车主人群的长效经营。而天猫，正是这样一套方法论的实践者。天猫看得见真实车主依托真实的消费行为与出行场景，天猫能够精准识别车主人群，构建以真实车主为核心的数字技术能力，不是泛流量，而是可使用、可验证的数字技术。天猫读得懂车主全生命周期需求通过“人·车·生活场景洞察”，天猫能够还原车主在购车、用车、换车全生命周期的行为特征与核心需求，并理解需求背后的驱动因素一一从城市通勤到家庭出行，从户外露营到商务社交。天猫能把洞察变成可运营、可落地、可验证的数据产品从用户运营、精准触达，到转化承接与效果回传，天猫将洞察能力转化为标准化的产品与经营工具，帮助主机厂实现从策略制定到业务落地的完整闭环。本白皮书旨在为主机厂提供一套以真实车主为核心，可运营、可落地、可验证的增长方法论与数字技术能力，助力品牌从流量合作走向车主人群长效经营。TENTSCONTENTS01行业破局：品牌从“卖车”到经营消费者02消费重塑：描绘车主生活场景，重写“造车”逻辑03生态底盘：为什么是天猫？2亿真实车主映射真实需求04机会显影：从人×车×场洞察，看见品牌增长新机会05生意落地：天猫数字技术与实战案例，从洞察到经营行业破局品牌从“卖车”到经营消费者01行业破局：品牌从“卖车”到经营消费者05当前行业的增长困局：从增量红利到存量博奔2025年，中国汽车市场交出了一份看似亮眼的成绩单：全年汽车销量3440万辆，同比2024年增长9.4%。然而，在销量增长的表象之下，是市场结构的根本性转变。从数据来看，我国汽车保有量增幅从2022年的5.6%逐年下降至2025年的3.5%。这意味着有车家庭的比例趋于饱和，新进入市场的首购用户正在减少。短短4年时间，增换购用户比例从18.1%增长到53.5%，未来这一比例预计将超65%，这说明市场的主力军已从新用户变成了老用户。由此可见，中国汽车市场已不可逆地进入到存量阶段。未来销量增长的核心驱动力，不再是让更多人拥有第一台车，而是让现有车主增购、置换。2021-2025年国内汽车销量（万辆2021-2025年国内汽车保有量（亿辆）3,4403,1444.73,0094.52,6282,6864.44.22,2754.01.9982,060,8571,79,6491,2879506893522021年2022年2023年2024年2025年■整体销量■燃油车■新能源国内汽车销量增幅与保有量增幅变化趋势国内汽车首购与增换购占比变化趋势12.0%81.9%9.4%59.8%57.3%53.5%5.6%4.5%.46.5%40.2%42.7%4.3%4.1%3.5%2.2%18.1%2022年2023年2024年2025年2022年2023年2024年2025年销量增幅保有量增幅增换购比例首购比例车工业产销情况》：车保有量数据透：：公安部海年公开的数据发布】计方式速考感报度车辆的情，故实他按购比例将高于本测算位，】01行业破局：品牌从“卖车”到经营消费者06主机厂缺乏的不是流量，而是留下车主的经营能力面对存量竞争，主机厂加大营销投入似乎是本能反应。然而，令主机厂头疼的问题却一直没能解决：主机厂当前的营销痛点垂媒流量下滑线索单价高线素转化率低线索重复率高触适个性化人客户不精准线索有效率低线索有效率低线素单价数滚量下客户需求不清晰缺乏线索运营能力二难以触达个性花人群“钱没少花，线索没少买，但有效的越来越少。问题出在哪里？这背后反映出的问题并不是单一渠道失效，而是传统广撤网的获客模式正在遭遇系统性瓶领一方面，流量红利见顶，优质流量越来越贵；另一方面，线索重复、无效、低意向的问题越来越突出，主机厂星然持续投入。却难以形成可解释、可复用、可放大的增长结果。这导致主机厂的预算不断消耗，意向客户却无法寻觅。线索看似被获取了，但真正可持续经营的人群并没有被留住。投放看似带来了结果，但结果无法被复盘，更无法被复用。因此，存量市场下最大的挑战，不是没有用户，而是找不到值得经营的真实用户；不是没有线索，而是无法识别高意向客户：不是没有投放，而是投放之后没有形成车主人群运营策略。广撤网投放再次买量投放传统模式的线索重复/无效增长困局链路ROI承压转化不清晰01行业破局：品牌从“卖车”到经营消费者07新命题：识别车主、理解需求、精准触达、持续运营在增量市场，主机厂的核心任务是：找到还没有车的人一一广撒网、大曝光、拼渠道，其底层逻辑都是流量为王。在存量市场，这套逻辑将被彻底颠覆：目标用户目标用户没有车的人已有车的人增长驱动增长驱动新用户入场老用户增换购增量VS存量营销重点市场市场营销重点广撒网、大曝光精准识别、场景触达成败关键成败关键渠道覆盖广度车主运营深度经营车主人群，是存量时代的必然选择当超过半数以上的销量都来自于已有车的家庭时，谁能更懂车主人群、谁能更精准地触达和运营车主人群，谁就能在存量竞争中占据先机由此观之，留给主机厂的新命题已然清晰：从卖车到经营车主，需要构建一套“识别-理解-触达-运营”的全链路能力。对此，天猫将基于自身的人车生态底盘和人·车·生活场景洞察，给到主机厂一份可落地的解决方案。消费重塑描绘车主生活场景，重写“造车”逻辑02消费重塑：描绘车主生活场景，重写 “造车”逻辑60进阶视角：从“卖车终点”到“用车起点”过去，主机厂对用户的理解更多停留在售前，止步于成交，市场调研竞品对标产品定义工程开发上市推广下单成交主机厂通过市场调研定义产品，再借助营销推广找到目标用户。在成交之后，主机厂与用户的关系就结束了。然而，深刻的用户洞察，往往藏在成交之后的日常生活场景之中一用户拿到钥匙之后怎么开车？这辆车在他的生活中承担着什么角色？随着岁月变化、里程积累，他还会对车产生哪些新的需求?对此，天猫所做的，是将洞察的视角延伸到成交之后：下单成交之后建立车主档案理解使用场景洞察使用需求反哺精品开发以成交作为建立用户关系的起点，建立车主档案，品牌车主有什么消费行为和兴趣偏好，在哪些场景中用车，又如何让车变得更好用。从而为主机厂的精品开发、服务运营与新车型开发提供更深度的洞察支撑。传统视角天猫新视角分界点：成交即结束分界点：成交是洞察的起点解答问题：用户为什么买车、买解答问题：用户怎么用车、怎么了什么车改车数据来源：调研样本、销售数居数据来源：天猫车主档案●核心价值：完成销售转化，实现单次成交核心价值：沉淀车主需求，反哺精品开发和新车型配置传统视角回答：“怎么把车卖出去？”，天猫新视角回答：“车主买完之后怎么用、还想要什么？"。前者是销售，后者是经