2026年社交KOLC内容营销治理白皮书

2026社交KOLC内容营销治理白皮书R3 CHINA 胜三管理咨询www.r3china.com序言过去几年，中国市场从“增量竞争”转向“存量竞争”。宏观经济增速下台阶，消费信心并不稳定，企业对每一笔营销投入的要求，都从“能不能冲一波”转向“能不能解释得清”。预算总体不再快速扩张，管理层更关注的是：哪些费用是真正必要的，哪些结构可以被优化和治理。在这样的背景下，KOL 投入已经从边缘试验，成长为许多品牌的第二、第三大媒体板块。它一方面在内容与口碑层面发挥着越来越重要的作用，另一方面也逐渐成为 CFO 和 CEO 眼中的“黑箱大类”：钱到底花在谁身上、哪些环节？价格和成本结构是否合理？合同和权益边界是否清晰？对品牌与生意的贡献如何与其他触点放在同一套语言里讨论？同时，平台和监管对内容表述、情绪煽动、数据使用和合规责任的要求持续抬升，高频内容生产放大了品牌安全与商业合规的风险暴露面，相关治理成本也随之上升。对于大多数企业而言，KOL 早已不再是“可有可无”的战术工具，而是一个必须在董事会层面被解释和审视的预算板块。在这种环境下，企业真正缺少的，不是“多一个投放方案”或“多一种玩法”，而是一套可以向管理层交代的 KOL 治理体系：可以回答钱花在什么地方、为什么这样花；可以在价格、合同、供应商、数据与风险层面被系统性审视；可以被纳入整体市场营销管理治理体系的框架之中，而不是游离其外。本白皮书基于 R3 在中国市场过去多年的营销管理与审计实践，从治理的视角梳理当前 KOL 相关的主要治理缺口，提出一套面向 CFO、CMO、采购及合规等多方都能使用的治理框架与升级路径。我们的目标不是提供某种万能模型，而是帮助企业在现实约束之下，把 KOL 这块预算带回到“可解释、可比较、可审视、风险可控”的管理语言里。为行文简洁，本白皮书中所述的 “KOL” 均为广义概念，涵盖 KOL（关键意见领袖）与 KOC（关键意见消费者）。鉴于 KOC 在当前品牌内容营销中占据的巨大投放体量，且同样面临价格不透明与权益模糊的‘黑箱’挑战，二者均被纳入 R3 的统一治理框架之中。PART 1. 中国 KOL 投资环境在进入治理之前，需要先回答两个问题：外部环境发生了什么变化，促使 KOL 从“流量尝试”变成必须被管理的预算板块？不同管理者又各自如何审视这笔投入？本部分将从宏观经济、预算与渠道结构的演变入手，结合 CFO、采购、CMO 三种典型视角，勾勒出当前中国市场下 KOL 的真实位置与关键矛盾，为后续的治理缺口与框架铺底。DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES生态概览：预算紧缩下的主导力量营销预算收缩下的确定性方向——聚焦社会化营销，重押KOL价值4趋势一：整体营销预算扩张放缓增加营销费用的广告主比例从2022年的32%降至2025年的18%，市场进入存量精耕时代。趋势二：预算分配向社会化营销倾斜尽管总预算增长预期下降，但社会化营销的增长韧性更强，成为广告主优先保障的投资重点。趋势三：KOL种草与带货成为预算新流向预算明确流向KOL主导的“种草”（49%）与“带货”（43%）活动。32%31%25%18%2022年2023年2024年2025年历年营销推广费用占比增长广告主比例变化19%16%11%8%19%17%13%10%2022年2023年2024年2025年营销社会化营销广告主对本企业营销投资/社会化投资的增长预测30%31%37%43%49%信息流广告AI对话式搜索广告社交/电商平台的域内搜索带货类KOL/红人投放种草类KOL/红人投放互联网广告类型投放费用上升广告主占比TOP 5数据来源：CTR洞察：2025年中国广告主营销趋势调查报告；CTR洞察：2025年中国广告主互联网营销趋势报告；秒针营销科学院：2025年中国数字营销趋势报告DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES预算分配：结构性优化与平台格局广告主的KOL预算分配呈现“向下迁移”和“平台聚焦”的特点5数据来源：秒针营销科学院：2025年中国数字营销趋势报告；微播易CAA：2025年社交媒体与KOL营销趋势报告。KOL投放结构优化：重中腰部与素人广告主正在减少对价格高昂的头部KOL的依赖，增加对中腰部及素人(KOC) 的预算投入。品牌投放达人层级占比（订单量）品牌投放达人层级占比（金额）头部中腰部腰尾部尾部-素人2023年2024年-0.1%0.9%0.3%-1.1%头部中腰部腰尾部尾部-素人2023年2024年-4.0%1.7%1.7%0.6%平台格局：抖音消耗预算占比最多，小红书增速亮眼。广告主互联网营销预算抖音占比最高，但小红书的占比和增长趋势非常显著。广告主互联网平台预算分配情况(TOP5)抖音小红书微信淘天京东2024年2025年E-0.2%0.5%2.1%-0.7%-1.6%DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES6策略演进：KOL内容成为社媒预算核心，投流策略同步强化以前端KOL内容建立信任，后端通过流量投放强化转化，共同推动营销目标的实现9%17%19%20%29%29%31%31%33%34%37%47%74%AIGC内容生成圈层营销社媒Social CRM社群运营/私域流量社交电商（如抖音、快手的电商运营）直播（KOL的他播）信息流广告（图文、短视频）搜索关键词优化官方社媒账号运营种草监测（KOL发帖流量及评论监测）部署素人营销(KOC)和员工营销(KOS)直播（品牌的自播）KOL内容营销（短视频或发文，不含直播）2025年社媒营销重点2025年KOL采买和KOL推流预算分配变化17%30%24%28%增加采买内容比例增加推流内容比例比例不变不清楚/不确定社媒营销工作重点高度集中于KOL内容KOL内容营销（短视频或发文） 以74%的占比成为2025年广告主社媒营销的首要重点，远高于其他选项。表明优质KOL内容已成为社媒营销的基石，是品牌构建信任和影响力的关键投入。KOL采买与投流紧密结合增加流量投放（推流）是广告主增长最多的选择，表明当前预算更倾向于投向能确保内容获得曝光的“燃料”。 “投流”策略比单纯增加内容采买同样重视。数据来源：秒针营销科学院：2025年中国数字营销趋势报告DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS & THEIR AGENCIES大盘预测：2025年KOL市场实现回暖，重返两位数增长市场规模达到1085亿人民币（10.67% YOY）7920980108511726.53%10.67%8.03%0%2%4%6%8%10%12%02004006008001000120014002023202420252026E市场规模 (亿元)yoy(%)2023-2026E KOL市场规模（亿元）及同比增长率（%）增长偏弱与预期修正2025-2026核心观点：增长率实现复苏性提升随着宏观环境逐渐趋于稳定，消费品牌开始恢复或提升预算，释放积压的需求。明显回升与复苏性增长核心观点：增长率低于初期预期，