2025年彩妆消费趋势与指数报告：妆见本心，情感无界

纵观近年发展，中国彩妆行业已从渠道驱动的“流量红利”时代，迈入用户价值驱动的 “心智红利” 时代。消费者的角色发生了根本性转变——从被动的潮流追随者，进化为主动的 “精研型消费者” 。她们的美妆观念正经历一场从 “外在修饰”到“内在滋养与自我定义” 的深刻变革。在此背景下，值得买科技联合全场景智慧营销平台鲸鸿动能，聚焦于功能性彩妆市场，重点观察年轻用户、都市白领及新锐中产等用户群体的消费行为与理念变迁，深入解构从品牌趋势、产品创新到消费理念与场景的全面演进，旨在为行业参与者提供一份具备商业价值的趋势洞察与策略参考。前言底妆：•妆前：妆前乳、隔离霜等•底妆：粉底液、粉底霜、粉底膏、粉饼、气垫BB、CC霜等•遮瑕：遮瑕膏、遮瑕液等定妆：定妆粉、散粉、蜜粉饼、定妆喷雾等颊彩：•腮红：粉状腮红、膏状腮红、液体腮红等•修容：修容粉、修容膏•提亮：高光粉、高光膏、高光液等眼部彩妆：•眉毛：眉笔、眉粉、眉胶、染眉膏等•眼部：眼影、眼线笔、眼线液、眼线胶笔、睫毛膏、假睫毛、卧蚕笔等唇部彩妆：•口红/唇膏、唇釉、唇彩、唇线笔、染唇液等具体范围定义2目录市场新动能01……………… 04-06人群新图谱02……………… 07-18灵感新范式0……………… 19-26TABLE OF CONTENTS彩妆赛道全景概览彩妆热点趋势洞察品牌营销策略解析是指利用色彩、质地和光泽等元素，暂时性地修饰面部及身体部位外观、突出优点、掩盖瑕疵、表达个性与风格的产品类别。其核心目标是即时提升视觉美感、塑造不同妆容效果（从自然裸妆到艺术创意妆），满足社交、场合需求和个人审美表达。01 市场新动能彩妆赛道全景概览彩妆定义数据来源：国家统计局、公开资料，值得买科技消费产业研究院联合鲸鸿动能绘制分析彩妆行业消费演进趋势全景图20120142015201620172018201920202021202220220242025社会消费品零售总额-化妆品类（亿）韩流文化粉｜年轻学生党｜化妆新手韩妆席卷 彩妆启蒙高端潮流 成分觉醒科技进阶 精细养肤国潮当道 成分驱动人群特征代表品牌核心特点· 后疫情改变妆容需求· 专业彩妆品牌爆发· 成分与功效备受关注韩妆主导，国际大牌占高端市场· 悦诗风吟· 伊蒂之屋· 美宝莲· MAC魅可· 玛丽黛佳圈层用户需求场景日常上课/通勤约会妆容社交分享体验学习国际高端引潮流，新锐国货涌现· YSL· 迪奥· 兰芝· The Ordinary· 完美日记· 花西子精致白领｜成分党｜偶像粉丝明星同款仿妆派对妆容职场精致妆短视频出镜国货彩妆快速发展，新国货当道· 花西子· 完美日记· 珂拉琪· 橘朵· 卡姿兰· INTO YOU（*以上为代表品牌，参考不同时期的产品销量及品牌声量等综合热度，不涉及具体排名）Z世代｜国风爱好者｜自媒体职业｜彩妆达人口罩妆日常通勤防护熬夜修容内容创作出镜科技与传统彩妆融合，功能性品牌崛起· 兰蔻· 肌肤之钥· 毛戈平· 卡姿兰· 花西子· 彩棠产品特征主打轻薄自然，强调“水光裸妆”· 气垫BB霜· 染唇液· 眉笔/眉粉· 双色唇膏色彩个性化，追求高端与明星同款· 唇膏/唇釉· 眼影盘· 粉底液· 散粉· 隔离东方美学设计、高性价比、跨界联名· 精华粉底液· 蜜粉/定妆喷雾· 卷翘睫毛膏· 雕花口红· 国风眼影盘· 联名礼盒多功能集成下的妆养合一，强调个性化· 养肤粉底液/粉饼· 多效合一防晒· 专效遮瑕· 面部综合盘· 眼部综合盘· 男士彩妆成分进阶党｜彩妆达人｜高知女性｜精致男性全天候持妆户外运动防护精致商务场合 直播/团播/舞台二次元/仿妆· 主力向90后、00后迁移· KOL科普成分种草· 粉丝经济成主流· 高端化与极致性价比并行· 妆养合一与纯净美妆成关键· 情绪疗愈、男颜经济高增长· 韩流文化与韩妆热潮· 国际大牌主导高端市场新版《化妆品监督管理条例》正式实施，强调产品安全与功效宣称的责任微博、小红书等社交和内容平台崛起，化妆教程、成分科普等内容的普及以花西子为代表的国货新锐品牌迅速出圈，带领国货彩妆崛起国家药监局数据显示，4月美妆原料成分备案环比增长52.87%整体来看，中国彩妆消费的演进并非简单的产品迭代，而是一场由政策、技术、平台、品牌与用户共同驱动的深刻变革。其核心主线是：彩妆从一个外在的、标准化的“美丽工具”，演变为一种内在的、个性化的“自我表达”与“情感载体”。50004000000200010000（*以上为代表产品，不涉及具体排名）5彩妆消费趋势关键词从「外在修饰」到「定义自我」的极致追求修饰遮瑕潮流追随回归功效情绪疗愈价格驱动营销圈层成分功效体验价值基础通用社交展示细分防护生活方式彩妆观念消费决策需求场景01养出美力肌02一物多用妆整体来说，用户的彩妆观念从基础的“修饰遮瑕”走向了更具内涵的“情绪疗愈”；消费决策的锚点也从“价格”和“营销”转向了关乎自我价值的“成分”与“体验”；而需求场景更是极尽细分，融入个体生活的方方面面。基于此，当下的彩妆消费正指向两个更为精准的终极命题：向内，追求健康滋养的长期主义价值；向外，探索个性化体验的精准与效率。602 人群新图谱彩妆热点趋势洞察养出美力肌”“从追求「即时妆效」转向「长效健康美」消费者不再满足于用彩妆遮盖瑕疵，而是要求产品本身能改善肌肤问题，甚至在带妆期间持续滋养肌肤。护肤与彩妆的界限日益模糊，「中式养肤美学」崛起、「妆养共生」闭环形成，从修饰到滋养，变妆小能手们不仅追求外在的“瞬时美丽”，更期待由内而外的“长效健康美”。8兴趣人群· 混油敏肌党· 精致通勤族· 敏感屏幕肌· 敏肌健身党· 时尚户外家· 潮流运动族· 直播扛把子· 舞台妆战士· 红毯特种兵通勤抗氧族兴趣户外派时髦镜头党趋势01 养出美力肌从追求「即时妆效」转向「长效健康美」数据来源：共计1000位受访者参与问卷调查，值得买科技消费产业研究院联合鲸鸿动能整理分析用户画像用户以24-44岁年轻人群和都市女性为主，其中主要来自于一线、新一线城市，同时在四线及以下城市也有一定比例的用户基础。他们偏好高效多功能彩妆，尤其关注防晒、抗氧、提亮等护肤复合功效产品。高频使用场景集中于商务社交、日常通勤与直播拍摄等领域，用户普遍追求新鲜精致的多面形象。年龄城市分布场景偏好产品偏好24-4岁占比26%5-44岁占比29%29%一线和新一线城市占比防晒气垫提亮散粉抗氧粉底液精华口红直播拍摄商务应酬日常通勤18岁以下 18~2岁 24~4岁 5~44岁 45~54岁 55岁以上一线 城市新一 线城市二线 城市三线 城市四线 及以下 城市9养肤认知进阶消费者需求正从被动修饰转向主动养肤，推动美妆核心逻辑革新。这一消费理念的转变催生了“妆养一体”风潮——兼具彩妆修饰力与护肤功效的单品备受关注。值得买科技消费产业研究院与鲸鸿动能表示，品牌方需以研发实力为根基， 打破“彩妆”和“护肤”的边界，才能 抓住“妆养一体”趋势下的全新市场机遇。养肤散粉#干唇唇纹深#隔离颜色区别趋势洞察在购买考虑因素中Q：购买新的彩妆产品时，您更在意以下哪些因素？26%彩妆消费者选择“养肤”功效养肤质地在5个考虑因素列表中，“养肤”排名第2兴趣内容探索不止于遮盖，养肤需求驱动下，肌肤改善类彩妆内容