2025外卖市场趋势观察：餐饮零售双向重构，迈步走向大消费

CONTENTS目 录C O N T E N T S导语外卖㙃⩇嵳向✡㖈⇘⩜：᱁噓ᰡⰭ㕬㎷㕁幎0408091011经营模式转型：堂食 + 外卖成为常态，线上经营成为新基建经营效率提升：从“流量入口”变为“经营加速器”经营规模扩张：新品牌加速、下沉市场激活小结：餐饮行业的三层重塑餐饮噓ᰡ重♘：᳕瀓㭈忖䣥Ა瀔‷瀓经营㧛㄃瀔07151721222526272830313234353638394041场景需求创造全品类机会渠道重塑拉动“即时增长”业务协同机遇：大消费框架下双 11 的想象力五大演进路径：外卖市场的下一程菲滋：外卖营收激增 100 倍，半年扩张 20+ “菲滋欢乐送”外卖店一心饭团：外卖订单翻倍增长，淘宝闪购助力扩张加速花小小：高度数字化餐饮品牌，外卖大战下突破 3000 家门店喜茶：4000 家门店全量上线淘宝闪购，头部品牌增长新渠道老转腰花粉：30 年老店新增长，早高峰订单七成来自淘宝闪购莱莱小笼：上海米其林宝藏小店登陆淘宝闪购，订单远超其他平台红杏酒家：从“等客上门”到线上经营，知名川菜馆订单增长 50%德顺糕点食屋：天津老字号的新“烦恼”，外卖订单太多了桥下把子肉：济南传统小吃店，靠外卖把收入翻了 1.5 倍八珍竹升面：生意淡季外卖超堂食 5 倍，帮助小店转危为机迪卡侬：首批开展淘宝闪购合作，官旗接入后月成交破千万良品铺子：零食盯上“嘴馋冲动”，上外卖平台打新品、获新客自然堂：瞄准户外防晒、补妆需求，两周登顶淘宝闪购美妆前五名创优品：4500 家门店接入淘宝闪购，日增订单 2 万 +零售噓ᰡ⇟数：᳕瀓妨’瀔走向瀓ⅺ㏽瀔趋势⩜㔢⍍⦽案例濠摋ⵜ濡142023连锁品牌地方特色中小商家零售品牌 02 Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L2025年， 中国消费市场正迎来深刻的结构性变革。社会消费品零售总额全年预计突破 50 万亿元大关，消费市场规模稳步扩大。与此同时，网上零售额连续 12 年全球第一，消费潜能不断释放。这一增长源动力，是人均可支配收入的稳步提升，随之而来的是消费需求的迭代升级——消费者正从单纯追求“性价比”，向注重“时效性”与“体验感”的方向迁移。在这股浪潮中，近 6 万亿规模的餐饮行业，增长内涵已发生根本性改变。传统的线下扩张模式趋于饱和，红餐大数据显示，截至 2025 年 3 月，全国餐饮门店总数虽较 2024 年有所增长，达到 800万家，但仍低于 2023 年的峰值。与此形成鲜明对比的是，外卖作为餐饮服务的重要形态，维持着高速增长。艾瑞咨询数据显示，2015 至 2024 年，随着京东、淘宝等巨头入局，外卖市场的竞争格局被迅速改写。截至 2024 年底，市场主要由美团（约七成）和饿了么（约三成）占据。然而，2025 年的补贴大战使市场格局步入新稳态。京东率先发力，淘宝闪购紧随其后。整个市场的体量从日均 1 亿单左右，快速提升至 2.5 亿单，在 8 月的订单峰值期间，淘宝闪购与饿了么的联合市场份额一度超越美团——市场呈现出淘宝闪购 + 饿了么（约45%）：美团外卖（约 44%）：京东外卖（约 11%）的三足鼎立之势，外卖平台的较量不仅进入新的量级，更打破了原本的单极格局。对商家来说，平台的多极化发展，不仅意味着个体话语权的提升，更能借助更多平台的海量补贴和流量洪峰趟出一条新的增长路径。随着外卖大战从短期的流量竞争转为长期的效率竞争，各大平台将持续在商户服务、品类供给、配送服务上进行投入，推动行业走向健康成熟发展。淘宝闪购“速战速决”，平台竞争升维01中国餐饮外卖市场年复合增长率高达 28%，其行业渗透率从 4% 飙升至 26%。尤其在经历了 2025年的外卖补贴大战后，外卖在传统餐饮品牌中的占比进一步提升。2025 年，由淘宝闪购和京东外卖点燃的行业竞争，并非简单的补贴战，而是一场深刻的消费心智争夺战，其核心是“当下的需求”。平台巨头以高频的餐饮外卖为入口，正试图构建一个能响应一切即时需求的“30 分钟生活圈”，在中国最具活力的消费领域，开辟出全新的增长战场。本报告将基于对主流外卖平台和商家经营案例观察，以第三方视角，深度剖析这场“外卖行业”的变革，并探寻未来商业的增长新范式。报告核心观点如下：导 语PR E F A C E 03 2 0 2 5 外 卖 市 场 趋 势 观 察 ： 餐 饮 零 售 双 向 重 构 ， 迈 步 走 向 大 消 费 — — 基 于 淘 宝 闪 购 经 营 案 例 分 析外卖已从“可选渠道”升级为餐饮的“必选项与增长项”。随着全国餐饮商家数量趋稳，增量转向提效率；上线外卖成为商家的默认配置。行业样本显示，外卖在营收中的占比由“补充”走向“核心”，并通过 3 个杠杆放大规模与利润：① SKU 重排与定价，提高单笔毛利；②会员与复购沉淀，摊薄获客成本；③人效改造，释放时段产能。在具体商家层面：连锁品牌对“标准化—复制—数字化工具”吸收更快，能把“补贴期流量”沉淀为“长期资产”，在 SOP、SKU、动线、组织上形成模板化反哺。地方品牌借助“即时网络”跨商圈渗透，以单品策略 / 夜间时段 / 城市节日形成稳定外溢，成为本地城市名片→区域连锁的跃迁路径。中小商家则借平台工具与即时配送网络焕发活力，实现从“十几单”到“百单”、从单店到多店的可复制增长。借由餐饮外卖铺设的即时配送网络正在迅速外溢至整个零售行业，各个平台的消费心智也从“送餐”升级为“送万物”：线下门店被数字化为服务社区的前置仓，即时零售从分销渠道跃升为品牌触达与转化新用户的主路径。更重要的是，作为平台代表的淘宝闪购，正以近场能力与阿里的大消费战略产生协同：淘宝闪购作为高频入口拉动手机淘宝 8 月 DAU（日活跃用户）增长 20%，并进一步带动了淘天 CMR（客户管理收入）和整体销售额的增长；北京大学光华管理学院此前发布的一份报告显示，消费者每使用 1 元闪购补贴，会产生约 6.8元的额外消费，其中 3.1 元流向线上电商实物消费。88VIP/ 大会员与饿了么入口在淘宝端打通，补贴吸引来的新用户由会员体系承接沉淀，跨板块业务可共享流量并反哺闪购留存。即时零售不仅重构了用户体验，也成为了电商主站的增量引擎，进一步把库存 -流量 - 运力 - 会员耦合为增长飞轮。未来，解决“多、好、省”需求的远场电商，可与主打“快”的近场电商紧密结合，为消费者带来更极致的履约体验。外卖成为餐饮行业的增长新动能即时零售形成跨板块协同增量0203 04 Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L外卖㙃⩇嵳向✡㖈⇘⩜：᱁噓ᰡⰭ㕬㎷㕁幎PART 1 05 2 0 2 5 外 卖 市 场 趋 势 观 察 ： 餐 饮 零 售 双 向 重 构 ， 迈 步 走 向 大 消 费 — — 基 于 淘 宝 闪 购 经 营 案 例 分 析2025 年，中国外卖市场迎来一次真正意义上的变量切换，市场整体订单规模从年初的 1 亿单左右增长至约2 亿单，峰值时期接近 3 亿。快速扩容的市场不再靠单一平台堆量，而是在多主体的结构性竞争中，以更高的订单密度、更广的品类覆盖、更稳的时效承诺持续放大。从主要竞争玩家来看，淘宝闪购以外卖入口切入大消费平