传媒互联网行业周报：关注苹果与微信小程序协议达成和执行情况

请务必仔细阅读正文之后的评级说明和重要声明证券研究报告传媒行业定期报告hyzqdatemark投资评级： 看好（维持）证券分析师陈良栋SAC：S1350524100003chenliangdong@huayuanstock.com陈逸凡SAC：S1350525040003chenyifan@huayuanstock.com周政宇SAC：S1350525050006zhouzhengyu@huayuanstock.com联系人魏桢weizhen@huayuanstock.com板块表现：关注苹果与微信小程序协议达成和执行情况——传媒互联网行业周报（2025.11.10-2025.11.14）投资要点：本周观点：苹果针对小程序端推出相关合作计划：参与“小程序合作伙伴计划”的开发者在销售符合条件的 APP 内购买项目时，可享受 15%的收益抽成减免。微信表示也将尽快为开发者提供接入服务。1）苹果 App Store 的核心支付壁垒打破。苹果长期以来严格执行“苹果税”规则，禁止应用内的虚拟物品、数字产品购买绕过苹果的支付系统（通常抽成 30%），而此次苹果端对小程序抽成比例为 15%；2）小程序与终端走向共生。“小程序”被官方认可作为一个独立的平台生态来合作，平台政策压力或将减小。我们认为腾讯小程序生态有望加速发展，更多游戏/短剧/生活服务等 APP 基于政策和执行考虑迁移小程序端，从而带来微信侧流量增长，我们认为这块变化后续会逐渐体现在腾讯广告和游戏业务生态中。我们建议关注苹果与微信游戏协议执行落地情况。互联网方向：腾讯发布 25Q3 财报：25Q3 公司实现总收入 1929 亿元，YoY+15%，QoQ+5%；NonGAAP 归母净利润为 706 亿元，YoY+18%，QoQ+12%。25Q3 公司通过联营公司获得盈利 78.54 亿，去年同期 60.19 亿。其中 1）海外游戏市场收入208 亿元，同增 43%，主要得益于 Supercell 旗下游戏的收入增长，近期收购的游戏工作室的收入贡献，以及新发布的个人电脑及主机游戏《消逝的光芒：困兽》的销量表现。2）国内游戏市场收入 428 亿元，同增 15%，《三角洲行动》DAU+搜打撤赛道定位成为潜力长青产品；3）社交网络收入 323 亿元，同比增长 5%，得益于视频号直播服务收入、音乐付费会员收入及小游戏平台服务费的增长。4）网络广告25Q3 收入 362 亿元，同增 21%。腾讯本身流量增长和加载率仍具备空间，视频号vv 仍有一定流量增速。同时，AI 技术支持的广告投放系统以及近场营销闭环能够带来效益。AI 对广告业务的赋能（类似 Meta）在腾讯这样具有多产品形态的平台中更为凸显。5）金融科技及企业服务：25Q3 收入 582 亿元，同增 10%。金融科技服务收入主要受益于商业支付活动及消费贷款服务的收入增加。企业服务收入受益于云服务的收入增长（其中包括企业客户对 AI 相关服务需求上升带动的增长），以及由于微信小店交易额扩大而带动的商家技术服务费收入增长。而资本开支方面，25Q3资本开支 129.8 亿元，同比下降 24%，环比下降超过 32%。腾讯在 AI 方面的需求更多来自于内部，AI 进度长期仍需要更多投入，当期末调整 CAPEX 仍需要更多的业务催化。我们认为【腾讯控股】【阿里巴巴】【美团】【快手】【腾讯音乐】【网易云音乐】【哔哩哔哩】等头部企业平台优势体现在业绩基本面韧性之中，建议持续关注头部公司在内部组织架构主动调整的战略价值。同时，互联网头部公司 AI 底层技术的研发和投入、AI 应用产品的落地和执行仍然是产业发展和市场交易的核心，我们建议持续重视头部公司在内部组织架构主动调整的战略价值，以及中长期在 AI等方向的叙事和执行进度。关注【腾讯控股】【阿里巴巴-W】【快手】【哔哩哔哩】【腾讯音乐】【网易云音乐】【美图公司】【赤子城科技】【汇通达网络】【美团】【京东】等。2025 年 11 月 17 日源引金融活水 润泽中华大地请务必仔细阅读正文之后的评级说明和重要声明第 2页/ 共 18页电影/电视剧方向：本周六票房 2.39 亿元。《鬼灭之刃：无限城篇 第一章》单日票房为 1.47 亿元，累计票房突破 2.83 亿元。此外还有《惊天魔盗团 3》同日上映，海外影片表现亮眼。我们认为电影市场仍是供给驱动，部分优质进口影片包括《疯狂动物城》《阿凡达》等前作在中国市场有较强表现，后续正式上映有望带动电影票房市场稳步增长。我们建议关注相关电影出品/发行方以及院线公司：包括中国电影、猫眼娱乐、大麦娱乐、上海电影、幸福蓝海、横店影视、金逸影视等。同时，电视剧行业方面，国家广播电视总局印发实施《进一步丰富电视大屏内容 促进广电视听内容供给的若干举措》。国内长剧剧集制作方和长视频平台方在新政指导下，有望迎来内容创制和发展的新阶段。建议关注：1）长视频平台和 IPTV/OTT 平台：芒果超媒、爱奇艺、大麦娱乐、新媒股份、海看股份等；2）剧集制作方：华策影视、华智数媒、慈文传媒、欢瑞世纪、柠萌影视、百纳千成、中国儒意、阅文集团、稻草熊娱乐等。游戏方面：财报交易博弈结束，产品趋势基本验证，财报兑现度其实较高：①大单品+新管线游戏值得进一步交易。大 DAU 产品包括《王者荣耀》《三角洲行动》《超自然行动组》等继续通过高频内容更新迭代有望强化赛道优势，增强流水稳健性；② 基于新产品周期陆续开启，部分公司可能存在投资机会。同时，建议重视头部游戏公司在 AI+陪伴+游戏化范式探索上的示范效应，相关产品表现如果超预期有望推动相关上市公司的价值重估。建议关注【腾讯控股】【网易】【恺英网络】【巨人网络】【完美世界】【心动公司】【吉比特】【神州泰岳】【电魂网络】【三七互娱】【掌趣科技】【百奥家庭互动】【友谊时光】【冰川网络】【名臣健康】【富春股份】【禅游科技】【中手游】【创梦天地】【祖龙娱乐】等。AI 应用方向：我们认为 AI 漫剧是 AI 重构内容生产范式的起步：① 相较传统 2D 漫剧生产模式，AI 模式以“大模型 IP 改编/剧本生成→图片/视频/语音等模型工业化流程制作”，效能显著提升&综合成本显著降低，且技术能力迭代和工业化生产链路整合仍在加速（包括即梦、可灵等），有望替代中低成本动态漫/动画及部分短剧市场份额。② AI 漫剧需构建 LoRA 小模型（总 tokens = 样本数 × 平均长度 × 训练轮数），以及单部内容生产消耗 tokens（1 集 1 分钟，60 集），上线剧目高增长本质是 AI 应用带动 Token 的消耗增长，技术平台端（抖音/快手等）也愿意倾斜流量扶持。建议关注布局相关产业公司：1）IP 版权&工业化内容生产方：中文在线、阅文集团、掌阅科技、欢瑞世纪、荣信文化、海看股份等；2） 生产技术工具&渠道&流量平台：快手、哔哩哔哩、昆仑万维、捷成股份、腾讯等。同时，我们建议关注 AI 底层技术持续迭新下，产品落地且有收入结构的应用方向，包括教育、电商、营销、游戏、短剧等方向。AI 端侧，我们认为智能硬件与多模态大模型的结合大势所趋，且字节、小米等头部厂商加码，近期产业进度加速，终端设备+应用场景有望迭代升级，我们建议重视 AI 端