商业行业社零数据点评：10月社零同比+2.9%，国补高基数下家电品类有所承压

敬请阅读末页的重要说明证券研究报告 | 行业点评报告2025 年 11 月 14 日推荐（维持）10 月社零同比+2.9%，国补高基数下家电品类有所承压消费品/商业2025 年 10 月社会消费品零售总额为 46291 亿元，当月同比+2.9%；分品类看，必选品类表现稳健，国补高基数下家电品类有所承压。实物商品网上零售额当月同比+4.85%，电商增速有所放缓但仍快于社零大盘。重点关注质地好、估值低的电商互联网龙头公司。10 月社零同比增长 2.9%，餐饮及服务零售额增速加快。10 月社会消费品零售总额为 46291 亿元，当月同比+2.9%，增速环比下降 0.1pct。分消费类型看，10 月商品零售总额收入 41092 亿元，同比增长 2.8%；餐饮收入5199 亿元，增长 3.8%，增速环比上升 2.9pct，国庆中秋长假带动外出就餐增加。此外加入效应带动下 10 月份服务消费持续较快增长，1-10 月份服务零售额同比增长 5.3%，增速比前三季度加快 0.1 个百分点，从服务消费结构看，旅游咨询租赁服务类、交通出行服务类、文体休闲服务类零售额均保持 10%以上较快增长。分区域层级来看，10 月城镇消费品零售额 40021亿元，同比+2.7%，乡村消费品零售额 6270 亿元，同比+4.1%，增速持续优于城镇。10 月实物网上零售额同比增长 4.85%，电商增速有所放缓但仍快于社零大盘。10 月实物商品网上零售总额收入当月同比+4.85%，线上消费保持韧性，增速仍快于社零大盘。实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为 25.2%，环比提升 0.2pct。分品类来看，吃/穿/用类商品网上商品零售额分别累计同比 15.1%、3.6%、5.1%。对于线下业态，1-10 月便利店、超市、百货店、专业店、品牌专卖店零售额同比分别增长 6.3%、4.7%、1.0%、4.1%、1.0%。分品类看，国补高基数下家电品类增速转负，必选品类及其他可选品类增速保持韧性。分品类来看，10 月必选品类中粮油食品、日用品类分别同比+9.1%、+7.4%，增速快于社零大盘；可选品类中，由于国补退坡以及同比进入高基数，10 月家用电器和音像器材类同比-14.6%，通讯器材类受益新机发售同比增长 23.2%；此外服饰、化妆品等可选类目增速保持韧性，10月同比增速为 6.3%、9.6%，、金银珠宝类受金价上涨驱动同比+37.6%。投资建议：电商持续快于社零大盘增长，重点关注质地好、估值低的电商互联网龙头公司。风险提示：宏观经济风险；行业竞争加剧。行业规模占比%股票家数（只）1322.6总市值（十亿元）1163.41.3流通市值（十亿元）1090.51.4行业指数%1m6m12m绝对表现3.6-5.643.4相对表现4.4-3.933.9资料来源：公司数据、招商证券相关报告1、《《互联网平台企业涉税信息报送规定》电商行业点评：电商税新规短期影响部分商家盈利,长期利好行业规范发展》2025-11-042、《社零数据点评：9 月社零同比+3% ， 电 商 持 续 快 于 大 盘 增 长 》2025-10-213、《免税行业政策点评—海南自贸港封关在即，离岛免税政策扩容》2025-10-20丁浙川S1090519070002dingzhechuan@cmschina.com.cn胡馨媛S1090525060001huxinyuan@cmschina.com.cn社零数据点评敬请阅读末页的重要说明2行业点评报告图 1：10 月社会消费品零售总额同比增长 2.9%图 2：10 月限额以上单位商品零售额同比 1.4%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券图 3：10 月城镇消费品零售额同比增长 2.7%图 4：10 月乡村消费品零售额同比增长 4.1%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券图 5：10 月餐饮零售额同比增长 3.8%图 6：10 月商品零售额同比增长 2.8%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券敬请阅读末页的重要说明3行业点评报告图 7：10 月实物商品网上零售额同比增长 4.85%图 8：10 月实物商品网上零售额占比为 25.2%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券图 9：10 月吃/穿/用类商品网上商品零售额累计同比增长 15.1%/3.6%/5.1%资料来源：国家统计局，招商证券图 10：10 月粮油、食品类零售额同比增长 9.1%图 11：10 月烟酒类零售额同比增长 4.1%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券敬请阅读末页的重要说明4行业点评报告图 12：10 月服装纺织品类零售额同比增长 6.3%图 13：10 月化妆品类零售额同比增长 9.6%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券图 14：10 月金银珠宝类零售额同比增长 37.6%图 15：10 月日用品类零售额同比增长 7.4%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券图 16：10 月家用电器和音像器材类零售额同比下降14.6%图 17：10 月中西药品类零售额同比增长 3.6%敬请阅读末页的重要说明5行业点评报告资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券图 18：10 月文化办公用品类零售额同比增长 13.5%图 19：10 月家具类零售额同比增长 9.6%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券图 20：10 月通讯器材类零售额同比增长 23.2%图 21：10 月石油及制品类零售额同比下降 5.9%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券敬请阅读末页的重要说明6行业点评报告图 22：10 月建筑及装潢材料类零售额同比下降 8.3%图 23：10 月汽车类零售额同比下降 6.6%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券敬请阅读末页的重要说明7行业点评报告分析师承诺负责本研究报告的每一位证券分析师，在此申明，本报告清晰、准确地反映了分析师本人的研究观点。本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与，未来也将不会与本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关。评级说明报告中所涉及的投资评级采用相对评级体系，基于报告发布日后 6-12 个月内公司股价（或行业指数）相对同期当地市场基准指数的市场表现预期。其中，A 股市场以沪深 300 指数为基准；香港市场以恒生指数为基准；美国市场以标普 500 指数为基准。具体标准如下：股票评级强烈推荐：预期公司股价涨幅超越基准指数 20%以上增持：预期公司股价涨幅超越基准指数 5-20%之间中性：预期公司股价变动幅度相对基准指数介于±5%之间减持：预期公司股价表现弱于基准指数 5%以上行业评级推荐：行业基本面向好，预期行业指数超越基准指数中性：行业基本面稳定，预期行业指数跟随基准指数回避：行业基本面转弱，预期行业指数弱于基准指数重要声明本报告由招商证券股份有限公司（以下简称“本公司”）编制。本公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。本报告基于合法取得的信息，但本公司对这些信