2020电视大屏生态白皮书

《2020中国电视大屏广告生态发展白皮书》12020中国电视大屏生态白皮书《2020中国电视大屏广告生态发展白皮书》2020中国电视大屏生态白皮书一．电视终端行业发展二．大屏观众基础研究三．2019年电视大屏整体收视格局四．大屏直播收视研究五．OTT互动收视研究六．中国IPTV互动收视研究七．智能电视开机广告研究八．大屏广告影响力研究2《2020中国电视大屏广告生态发展白皮书》一 . 电视终端行业发展规模 生态 科技 智能家居 政策 联盟&标准3Written by《2020中国电视大屏广告生态发展白皮书》2019年，中国彩电销量预计出现负增长，市场竞争更为激烈，行业处在发展模式转型期，大屏高端化趋势明显4数据来源： 奥维云网、2019e均价同比增速由群邑智库推算获得2019上半年，中国彩电市场零售量规模为2,200万台，同比下降2.7%，零售额规模为640亿元，同比下降11.8%。受到房地产调控、增量缩减、价格战、技术红利期过等各类因素影响，彩电市场规模增长承压，企业经营压力增大，行业竞争日益焦灼，倒逼新旧动能转换加速。从产品结构来看，65寸及以上大屏销售表现强于市场，智能电视出货量占比有望达到90%，家庭大屏高端化趋势明显。2013-2019 中国彩电市场零售量与均价同比走势12.5%-6.6%5.9%7.8%-6.6%0.5%-2.7%-2.0%2.8%-8.4%-2.7%-8.9%11.9%-9.0%-9.4%-5.9%2013201420152016201720182019H12019e销量同比均价同比据预测，2019年全年，中国彩电市场零售量将为4,678万台，同比下降2.0%，零售额1,365亿元，同比下降8.4%，企业经营压力与竞争压力将再度加剧。2019H1 中国彩电市场产品结构分布65”, 25.2%55”, 34.0%75”, 5.4%40”, 3.1%58”, 3.2%43”, 6.9%50”, 8.8%70”, 1.7%32”, 4.0%60”, 2.8%49”, 1.7%行业增长率-15%平均市占率8.8%零售额市占率零售额增长率从市场占比来看，55寸和65寸以34.0%和25.2%的占有率分列一、二名，是当前最主流的尺寸类型；而从增幅来看，75寸和65寸大屏表现突出，零售额增长率远高于市场平均。规模《2020中国电视大屏广告生态发展白皮书》2,171 4,409 6,771 10,672 15,637 18,557 22,043 25,491 28,723 31,736 - 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000201320142015201620172018 2019e 2020e 2021e 2022e0%40%80%120%存量市场更新迭代持续进行，智能电视逐步取代传统电视份额，激活规模将突破2亿台，终端智能化成为必然趋势5数据来源： 网络公开行业数据整理、勾正数据出货量16%38%56%70%78% 83% 86% 90% 95% 98% 99% 99%84%62%44%30%22% 17% 14% 10%5%2%1%1%智能电视传统电视自2013年起，智能电视出货量占比在彩电终端市场中逐年攀升，稳步增长，预计已在2019年末达95%。从保有量来看，截至2019年第三季度，智能电视占比已经超过四成，根据第三方数据机构预估，2020年或将出现拐点、超越传统电视。与此同时，智能电视终端联网化渗透加深，激活量将在2019年超过2亿台，市场规模持续扩大。保有量8%12%17%24%29%37%45% 53%57%61%92%88%83%76%71%63%55%47%43%39%2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019e 2020e 2021e 2022e智能电视传统电视中国智能电视激活量（万台）中国彩电分类型占比趋势规模《2020中国电视大屏广告生态发展白皮书》互联网电视行业发展方式由单打转向协作，战略投资合作不断深化，新旧媒体OTT+DVB融合发展，牌照方上市将吸引更多资本入驻6小米战略投资TCL截至2019年1月4日，小米集团购入TCL股份6,516.88万股，占TCL总股本的0.48%，约合超过1.6亿元。小米资本入股TCL，意在加强小米在大家电领域的业务能力，并与TCL达成在联合研发、供应链等多方面、全方位开启战略合作的共识。牌照方IPO过会成功，行业发展潜力获得认可跨厂商、跨平台间战略投资与合作深化新旧媒体 OTT+DVB，多维联动、融合发展阿里巴巴战略投资康佳旗下“易平方”和KKTV2019年1月，阿里巴巴和康佳集团共同宣布双方达成战略合作，阿里入股康佳集团旗下易平方和KKTV，就战略协同、技术研发和内容服务等方面展开深度合作。康佳将借力阿里经济体生态，从“媒介”向“智慧家庭生活中心”进化。阿里则将以内容和平台能力赋能康佳，同时进一步强化自身在大屏领域的布局和家庭场景下的营销能力。爱 奇 艺 与 歌 华 有线 、 四 川 广 电 分别 合 作 推 出 智 能融合机顶盒2018年9月，爱奇艺、歌华有线、百度宣布达成深度战略合作，并发布AI融合机顶盒“歌华小果”。11月，联合四川广电网络、百度，推出带有川蜀特色的4K智 能机 顶 盒“ 蜀小果”。酷开携手江苏有线展开战略合作2017年9月，酷开与江苏有线开启战略合作，双方共享“用户、资源、技术、渠道”。2019 年 1 月 ， 创 维RGB电子、江苏有线及酷开网络三家联合发 布 新 款 定 制 终 端“云媒体智能电视一体机”，将江苏有线的节目内容嫁接到互联网电视终端，进一步融合、探索、发展。芒果TV登陆A股市场2018年4月，快乐购重大资产重组案过 会 ， 以 115.51亿元收购快乐阳光、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐五个标的。其中，快乐阳光是芒果TV的运营主体，芒果TV登陆A股市场。南方新媒体IPO首发过会2019年1月29日，南方新媒体首发获得证监会批准，成功过会，成为全国首家实现独立IPO上 市 的 IPTV 播 控运营平台。鉴于行业的较高成长空间以及牌照的稀缺性，市场对新媒股份未来前景看好。信息来源： 公开行业资料整理生态《2020中国电视大屏广告生态发展白皮书》信息来源： 网络公开资料2019年6月6日，5G商用牌照发放，中国进入5G时代；电视行业迎来秩序重构，生态产业链及用户习惯都将受到影响5G的商用落地对电视行业将带来巨大影响，所有的信号传输方式最终都将升级为5G互联网。5G对速度的量变将推动整个产业发生质的变化，家庭宽带提速降费成为必然。更多家庭使用上低费率的包月宽带，将助推智能电视激活率和实际使用率的上升。市场必将面对秩序重构，有线运营商、IPTV运营商、智能电视生态链上下游，都将在5G浪潮中重新寻找新的市场定位。2012 – 2015雏形与标准建立2012 ITU设立，5G研发框架雏形确立，前期工作正式开展，推动5G成熟2013.02 中国IMT-2020 (5G) 推进组成立，聚合各界力量与技术研究能力，建成5G交流合作基础平台2015.06 ITU正式确定IMT-2020为5G系统官