中国电商巨头进军线下零售市场

2018 年 3 月 房地产市场洞察 中国电商巨头进军线下零售市场 2016 年底，阿里巴巴提出了 “新零售 ”的概念。所谓新零售，是指与网络购物概念相结合的传统零售，或者利用大数据和新技术的传统零售店。2017 年，阿里巴巴及其势均力敌的竞争对手进军新零售市场，部分新的食品超市品牌和新的合作模式也由此应运而生。以下我们将具体探讨阿里巴巴等互联网巨头对传统零售感兴趣的原因，以及它们采纳这些策略的方式和理由。 以下是绝大多数的线上零售商或科技企业在线上零售市场表现很好的同时，部分线上零售商或科技企业开始进军线下零售业务的五大原因。 数据来源：国家统计局，仲量联行研究部 由于线上零售所占比重有限以及线上零售市场增长速度放缓，线上零售商被迫进入线下市场，以扩大其市场份额 毫无疑问，中国线上零售市场的增长率远远超过线下零售市场的增长率。2017 年，中国线上零售市场的零售额年增长率高达 32.2%，远远超过 10.2%的零售总额年增长率。不过，线上零售额在总零售额中所占的比重仅为 19.6%，表明线上零售商可以进入市场份额更大的线下零售市场。线上零售额的图表 1：中国社会消费品零售额 零售额（单位：10 亿元人民币） 增长率 线上零售额 线上零售额增长率 零售总额 零售总额增长率 年增长率从 2014 年 49.7%迅速降至 2016 年的 26.2%，也迫使电商巨头开始寻找实现快速发展的新途径。 在线客户群增幅放缓 根据阿里巴巴提供的数据，中国活跃购物者的增长率从 2015 年底的 5.4%降至 2016 年底的 0.9%。随着在线用户数量接近饱和，在线企业希望进入线下零售市场，扩大其客户群，以实现销量的增长。 实体零售市场业态的变化，使得线上零售商更加易于开展线下业务 以天津为例， 2015 年，共有 5 家百货商场由于业绩较差而停业。停业的主要原因是来自线上零售和新建购物中心的竞争。购物中心由于拥有环境良好的大型零售空间，以及为应对市场变化而进行租户组合调整的灵活管理模式，逐渐在市场上占据主要地位。购物中心业态的健康发展，为电商巨头提供了优质的实体店面零售空间。 餐饮需求继续保持强劲 餐饮需求总体保持强劲。不过，线上零售模式无法满足人们的在外就餐需求，同时要改变消费者线下购买生鲜食品的习惯也非易事。为弥补这一不足，并尝试培养购物者在线购买生鲜食品的习惯，线上零售商选择开设线下食品店，为消费者提供更好的生鲜食品购物体验和就餐场所。 增加在线支付用户的良好途径 当消费者在线下商店购物时，店员可以鼓励和培训购物者下载 App 以利用线上零售商自己的支付平台。因此，线上零售商也能从不断增长的在线支付业务中获利。 例如，腾讯入股了中国大型超市运营商、 “超 级物种 ”超市连锁店的所有者——永辉，京东建立了自己的 7Fresh 生鲜超市。不过，线上零售商所建立的最受消费者欢迎的食品超市是阿里巴巴的盒马鲜生超市。据报道，到 2017 年底，河马鲜生超市在全国共开设了 31 家分店，其中绝大部分位于一线城市。除了实体店面外，每家分店还拥有自己品牌的食品店 App。 图表 2：新零售市场上的主要零售商及其竞争对手 公司名称 线上 线下 食品店 App 支付方式 交叉投资 阿里巴巴 天猫和淘宝 盒马鲜生 盒马 支付宝 在联华超市持有 18%的股份 腾讯 微信 超级物种 永辉 微信支付 在永辉超市持有 5%的股份 京东 京东 7Fresh 京东到家 无 与 腾讯、融创和苏宁等在万达集团持有 14%的股份 数据来源：仲量联行研究部 盒马鲜生食品超市的面积从 3,000-5,000 平方米不等，类似于 blt 和 Ole 等其它精品超市，主要位于住宅聚集区附近大型购物中心的地下一层。不过，盒马鲜生店设有一个面积很大的独立单元，作为存储新鲜食品的库房。购物者可以看到天花板上的传送带以及根据在线订单生成的表单，从货架往外送袋子里装好商品的店员。当店员在将订单表上的所有商品装入袋子后，会将袋子放在传送带上，送到配送中心，再由配送员将这些商品送到方圆 3 公里内的客户手中。 鉴于绝大部分一线城市的零售空间供应持续大幅增长，位于地下一层的大型零售店面的租金保持相对较低水平，与位于郊区的冷藏仓库租金相近。盒马鲜生食品连锁店将其仓库建在每个食品店之内，可以在不增加租金的前提下大幅缩短配送中心和客户之间的物理距离，从而节约交付时间和成本。而关于供应链管理以及如何估算每种食品存储量的问题可以通过大数据技术得到有效解决。 盒马鲜生连锁店鼓励所有购物者将盒马 APP 下载到其智能手机上。借助该 APP，消费者会通过阿里巴巴的支付平台——支付宝在线订购商品和付款，并为包括蚂蚁财富（一种投资 APP）等附属机构的业务提供支持。通过引导客户成为支付宝和盒马鲜生的用户，盒马不仅加强了其金融业务，同时也建立了自身的客户数据库。基于该数据库，盒马可以计算和估算出不同店面不同类型商品的存储量，从而改善每个实体店的物流效率，减少存储浪费现象。此外，盒马可以利用这些数据，在分析了用户的购物偏好后，通过 APP 面向每个购物者开展商品促销。 除了借助盒马自主开发的 APP 外，消费者还可通过淘宝 APP 在盒马食品连锁店的网上下单，这可以吸引淘宝老用户开始使用盒马鲜生这个全新的食品连锁店品牌。 天津新零售及未来展望 腾讯日前与天津仁恒海河广场签署了一项租赁合同，腾讯将在天津仁恒海河广场四期开设一家 “超级物种 ”超市。不过，目前为止尚未有盒马鲜生或 7Fresh 在天津开设分店的消息。尽管有几家食品店声称已开始盈利，但要断言线上线下全渠道（O2O）的 “新零售 ”模式能取得完全成功还为时尚早。这些全新的食品店可能是更受消费者青睐的全新的食品购买模式，也可能只是暂时吸引了对这种模式持好奇态度的购物者。但与此同时，市场上仍有大量的购物中心零售空间以及帮助线上零售平台提升其形象并与新的消费者保持互动的方式。无论如何，预计今后将有更多有关新零售的尝试。这些线上零售巨头将继续对零售市场带来何种影响，我们将拭目以待。 柴乔杉 副经理 仲量联行天津分公司 +22 8319 2233 Lesley.chai@ap.jll.com 何迈可 董事总经理 仲量联行天津分公司 +22 8319 2233 Michael.hart@ap.jll.com www.joneslanglasalle.com.cn © 仲量联行 2018 年版权所有 仲量联行享有本文的专有权利，未经仲量联行事先书面同意，不得以任何形式或者通过任何方式，进行全部或部分拷贝、复制或传播。本文中所载信息来源于我们认为可靠的渠道。但是，我们不对本文信息的准确性作出任何声明或保证。如有不准确之处，敬请告知我们，以便进行修改。仲量联行不承担因疏忽引起的责任，也不对任何一方因依赖于本文而遭受的损失或损害承担责任。