消费升级依然是主旋律——以食品饮料、奢侈品、消费电子行业为例的消费升级破局启示

消费升级依然是主旋律以食品饮料/奢侈品/消费电子行业为例的消费升级破局启示团当中国消费市场以社会消费品零售总额约48.79万亿元的规模、3.5%增速的庞大体量持续扩张时，2025年央视315晚会以“共铸诚信 提振消费”为刃，撕裂繁荣市场的表象⸺虾仁注水增重、翻新卫生用品、AI质检造假等乱象，暴露出消费升级进程中需求侧跃迁与供给侧滞后的尖锐矛盾。这场年度曝光不仅揭开“升级泡沫”，更叩问产业转型的核心命题：当消费从“量”向“质”跨越时，如何让“升级”不止于口号，而是真正成为驱动市场良性循环的引擎。市场规模与增长：尽管整体增速相对温和，但服务消费表现亮眼。2024年全国服务零售额比上年增长6.2%，增速明显快于商品零售的3.0%，显示出消费者对服务类消费（旅游、餐饮、娱乐等）的需求更加强劲。这一趋势源于疫情后消费场景重启、人们更加注重体验式消费所致。此外，长期趋势来看，中国消费市场依然具备韧性，百思特变革研究院预测2024-2028年消费支出预计年均复合增长率达4.8%。这反映出中国消费市场中长期稳健增长的态势。消费趋势概览：然而需要注意，2024年消费者心态依然偏谨慎。百思特变革研究院调查显示，展望2024年，消费者预计自身消费仅小幅增长接近3%，信心较为谨慎。宏观经济不确定性使部分消费者倾向储蓄，强调“性价比”。但与此同时，高品质和高端消费并未消失，反而在特定领域保持坚挺。例如，即便大众日常消费更精打细算，高端需求（如高端食品、精品电器等）依旧旺盛。这体现了消费升级过程中“理性与品质并存”的特征：消费者在部分品类追求实惠，在另一些品类愿意为更好的产品和体验支付溢价。主要驱动力：消费升级背后有多重驱动力。首先是居民收入稳步提高。2024年全国居民人均可支配收入达到41,314元，比上年实际增长5.1%。其中城镇居民人均可支配收入54,188元，农村居民为23,119元，农村收入实际增速（6.3%）继续快于城镇（4.4%），带动乡村消费潜力提升。收入增长为消费提供了基本支撑。其次，城镇化持续推进，扩大了中产消费群体。2024年末中国城镇常住人口达9.435亿人，城镇化率达到67.0%，比上年提高0.84个百分点。更多人口进入城市，意味着消费基础盘进一步扩大和升级。第三，消费观念的变化正潜移默化地影响市场。随着基本物质需求日益满足，消费者更追求品质和体验价值。“体验至上”的心理逐渐兴起，人们渴望从消费中获得情感价值和独特体验 。年轻一代（尤其是25-39岁的群体）成为消费升级的重要力量，他们对提高生活品质的消费抱有极大热情，愿意为新潮、有格调的产品和服务买单。总体而言，收入增长、城市化和观念升级共同塑造了2024年消费升级的大背景。消费升级依然是主旋律中国消费升级在不同行业展现出各自特点，以下选取食品饮料、奢侈品、消费电子三个典型领域进行分析：食品饮料行业通过健康化升级与多元化体验重构消费价值体系；奢侈品行业依托品牌溢价与身份认同需求，成为高收入群体消费分层的关键载体；消费电子领域则通过技术迭代与体验升级持续激活新兴需求。三者分别从大众刚需、高端符号与技术创新维度，立体呈现中国消费市场的多元升级路径。根据国家统计局数据，2024年中国食品与饮料市场持续回暖，粮油食品类、饮料类、烟酒类商品分别增长9.9%、2.1%和5.7%，食品饮料市场内需持续恢复并实现增长。2024年，全国限额以上饮料类零售额为3200亿元，同比增长2.1%；全国限额以上粮油、食品类单位零售额为21737亿元，同比增长9.9%，必选基本生活类商品销售相对较好。· 食品饮料行业整体行业出现消费回暖迹象，但不同品类仍存在增速差异重点行业分析细分子行业看，2024年，中国零食市场保持稳步增长，风味零食占主导地位，健康化、品质化和渠道创新成为行业发展的主要趋势；饮料行业继续保持增长态势，但增速有所放缓，健软饮料市场表现突出，运动饮料新品数量显著增加，健康化和无糖碳酸饮料成为市场主流，推动行业稳定增长；乳制品行业整体增长乏力，奶价和成本出现倒挂，但低温酸奶在新零售渠道表现亮眼；白酒市场出现分化，高端酒企如贵州茅台、五粮液等表现稳健，次高端酒企则面临较大竞争压力，市场分化明显。主要企业及消费升级策略：以“健康”和“多元化体验”拉动产品高端化。面对消费升级，食品饮料企业积极调整战略。许多龙头企业（如伊利、蒙牛、可口可乐中国等）在产品高端化和多元化上下功夫。健康化是显著趋势⸺百思特变革研究院预测“健康”将成为最受消费者关注的产品卖点，这一偏好将长期持续。例如，饮料企业拓展功能性饮品、低糖零度饮料，新品类如植物基奶、苏打水流行。食品企业开发有机食品、减盐减油配方等，迎合日益增长的健康消费需求。同时，为满足新生代消费者的多元口味和体验，企业也在探索新赛道：推出跨界风味、联名定制产品，以及使用前沿科技打造沉浸式品鉴体验。营销方面，食品饮料品牌加大数字化投入，通过短视频种草、电商直播推广新品，并利用社交媒体与消费者互动，提高品牌亲和力和忠诚度。2025年预测及趋势：高端与平价需求共存，以“健康”为基础的品类创新升级趋势成为主流展望2025年，食品饮料行业有望延续温和增长，预计增速保持在5%左右，部分细分领域将表现更佳。首先，随着居民收入继续增长和消费信心回暖，大众食品需求稳中有升，餐饮及即时消费可能保持高景气。例如，外出就餐和外卖服务在经历疫情催化后已成为生活方式，2025年餐饮业销售额有望继续跑赢大盘。其次，“健康饮食”潮流将进一步推动细分市场扩张，包括低碳水饮食、无糖零食、功效性食品等。在消费升级和分层并存的背景下，两极分化或更明显：一方面平价高性价比产品需求坚挺（例如方便食品注重实惠且口味创新，以适应精打细算的消费者）；另一方面高端精品食品市场也将扩容（高品质乳制品、高端白酒仍受富裕人群青睐）。企业层面，预计头部公司会通过产品线延伸覆盖不同价位，以把握全谱系消费需求。总体而言，2025年食品饮料行业在产品创新、品类升级和数字化营销的带动下，将继续向更高质量增长迈进。2024年市场规模及增速：2024年的中国奢侈品市场经历了明显的调整。相关报告指出，受消费者信心不足和境外消费分流等因素影响，中国内地个人奢侈品市场销售额较上年下滑18%～20%，基本回落到2020年的水平。这一跌幅意味着2020年疫情以来中国内地奢侈品市场积累的“报复性消费”红利在2024年消退殆尽。2024年奢侈品消费外流现象进一步加剧。由于全球旅游业复苏，其中邻近的日本和东南亚国家复苏势头尤为强劲，吸引了部分消费者。从数据来看，境外市场占中国消费者奢侈品消费总额的比例提高至40%左右。其中，中国消费者在欧洲市场的奢侈品消费额已恢复至2019年的约50%，亚太地区则达到了2019年的约120%。但境外市场的增长仍不足以抵消内地市场的下降，导致2024年中国消费者在全球的奢侈品消费总额下降7%左右。从品类来看，此次市场寒流波及了所有奢侈品品类，其中珠宝（-25%~-30%）和腕表（-28%~-33%）品类表现最差，主要由于消费者偏好转向了其他保值资产和体验型产品。高净值客户表现出了很强的韧性，未来也会如此，但是这个群体的偏好也发生了一些变化，比如说他们越来越偏爱低调，没有明显品牌标