2024破局存量市场，赢取用户心智

奥维云网（AVC）渠道部2024.07破局存量市场，赢取用户心智2023年的复苏只是表象，萧条才是2024年以后的现实！时过境迁，家电产业正在经历一场“没有硝烟”的生死战！www.avc-mr.com-3-外因：消费信心不足、需求池缩水，长周期压力，苦日子才刚刚开始！数据来源：国家统计局、Wind 我国外部市场环境逐渐回归正轨，消费修复，但家电市场修复速度落后于整体消费。地产拉力耗尽，新增人口动力不足，消费者信心持续低位，居民消费能力受限，叠加我国家电市场保有量高等行业因素，国内家电零售市场规模触顶。中国人口出生数（百万人）051015202530Y1951Y1955Y1959Y1963Y1967Y1971Y1975Y1979Y1983Y1987Y1991Y1995Y1999Y2003Y2007Y2011Y2015Y2019Y2023我国消费者消费信心走势7080901001101201302016-122017-042017-082017-122018-042018-082018-122019-042019-082019-122020-042020-082020-122021-042021-082021-122022-042022-082022-122023-042023-082023-122024-04消费者信心指数:消费意愿消费者信心指数:收入消费者信心指数:就业2013-2023中国新婚登记人数（万对）我国社会消费品零售总额当月同比3.70%2020.02 2020.04 2020.06 2020.08 2020.10 2020.12 2021.03 2021.05 2021.07 2021.09 2021.11 2022.02 2022.04 2022.06 2022.08 2022.10 2022.12 2023.03 2023.05 2023.07 2023.09 2023.11 2024.02 2024.04 全国社零同比全国商品房销售面积和销售额增速2019V.S.2024Q1我国居民消费支出结构28.2%6.2%23.4%5.9%13.3%11.7%8.8%2.4%32.2%6.7%21.4%5.2%13.0%9.9%8.6%2.9%食品烟酒衣着居住生活用品及服务交通通信教育文化娱乐医疗保健其他用品及服务20192023-208万人-30%消费意愿：下降20就业指数：下降40134713071225114310631014 927 814 764 684 7682013201420152016201720182019202020212022202310年减少579万对www.avc-mr.com刚性需求改善需求房产驱动需求驱动-4-数据来源：公开资料、奥维云网消费者调研、QuestMobile未来中国家电产业需求四源动力房地产市场进入存量房时代，新房供给下降，叠加结婚意愿下降，新房装修市场动力逐渐失速据《中国人口和就业统计年鉴2023》的数据显示，25-29岁年龄段人群未婚率为51.3%，30-34岁年龄段人群未婚率为18.4%新房装修（15.2%）源于家电损坏的更新购买，需求紧迫性强，决策周期短，需求形态类似于刚性需求家电属于低频消费，更新换代周期长，大家电约8年，小家电约3-5年，因此对于市场拉动力有限以坏换新（17.1%）老房整改、局改，关注家居家装和设计师渠道调研数据显示，中国有4%的有住房的家庭，有意愿改造自己的住房（吴晓波频道）存量房局改/整装（25.8%）源于家电老旧的更新购买，需求不紧迫，购买时间不确定，用户理性冷静；放大用户情绪价值，放大产品的科技价值以旧换新（41.9%）内因：产品创新不足，导致“以旧换新”作为当下最大的消费潜力没有被激活产品创新不足，换新低迷www.avc-mr.com-5-穹顶之下，中国家电市场步入了一场“饥饿游戏”，市场需求彻底进入存量周期数据来源：奥维云网（AVC）推总数据历年中国家电市场（不含3C）全渠道零售额规模及变化注：包含品类彩电、冰箱、冷柜、洗衣机、干衣机、空调、厨电（烟灶消）、集成灶、电热水器、燃气热水器、小家电（煲磁压豆料水榨、电蒸炖锅、煎烤机、养生壶、咖啡机）、洗碗机、微波炉、电烤箱、吸尘器、净化器、净水器、电风扇、电暖器331136654039445143444913582262655933664565056756738983958773892580838582822885264156106469558479710159.8% 10.7% 10.2% 10.2%-2.4%13.1%18.5%7.6%-5.3%12.0%-2.1%3.9%9.4%13.6%4.5% 1.7%-9.4%6.2%-4.1%3.6%-3.6%6.1%1.1%-5.2% -2.9%-14.2%200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021202220232024M1-624M01-0224M0324M0424M0524M06分月走势24年6月断崖下跌 改革开放以来，我国经济发展经历了4个朱格拉周期（一个康波周期），经济发展进入新常态，家电市场时隔40年也进入了慢增长周期。www.avc-mr.com-6-大盘：黑白家电场景化+换新驱动，空调增长受制于地产拖累叠加需求换新的空档期数据来源：奥维云网（AVC）研究注：包含品类彩电、冰箱、冷柜、洗衣机、干衣机、空调、厨电（烟灶消）、集成灶、电热水器、燃气热水器、小家电（煲磁压豆料水榨、电蒸炖锅、煎烤机、养生壶）、洗碗机、微波炉、电烤箱、吸尘器、净化器、净水器、电风扇、电暖器522 1,123 650 62 427 66 249 58 37 101 256 36 107 128 165 25 90 43 11 7.1%-13.7%0.4%-5.8%1.8%15.2%0.9%5.0%2.2%-18.2%-4.9%-1.2%-0.8%-1.0%9.8%22.9%-0.8%-19.8%1.8%彩电空调冰箱冷柜洗衣机（含套）干衣机（含套）烟灶消洗碗机嵌入式微蒸烤集成灶小家电台式微蒸烤电热燃热清洁电器净化器净水器电风扇电暖器零售额（亿元）同比1,351 3,325 1,936 494 1,909 120 2,089 99 61 114 13,017 800 826 600 1,241 149 359 2,358 434 -7.9%-10.8%0.8%-2.5%5.1%26.3%1.0%3.4%2.7%-15.2%0.8%7.5%1.6%1.2%13.6%26.9%-1.5%-21.6%8.1%彩电空调冰箱冷柜洗衣机（含套）干衣机（含套）烟灶消洗碗机嵌入式微蒸烤集成灶小家电台式微蒸烤电热燃热清洁电器净化器净水器电风扇电暖器零售量（万台）同比地产减速厨卫换新预计26年尺寸结构高端化结构升级提供增量洗护换装开始干衣机快速普及抖音+降价带来渗透率增长2024年1-6月中国家电市场分品类规模及同比情况电视空调制冷洗护厨房大电厨房小电热水器生活电器7.1%-13.7%-0.2%3.4%-3.6%-4.5%-0.9%