【刘晶】爆款内容营销：内容产业化的方法和趋势

爆款内容营销内容产品化的方法和趋势刘晶 | 网易传媒文创事业部关注私域流量源自两个焦虑：内容圈住流量的门槛越来越高；带货电商需要新的、更便宜的流量2019年的流量、内容、消费平台型APP的创新增长故事越讲越难，平台增长几乎只跟钱和内容有关直播带货的崛起是流量焦虑、内容焦虑和消费转化焦虑的共同结果单纯的品牌知名度与消费转化的连接已经不复存在内容成为连接流量与消费的核心节点用户在消费环节对气质和精神属性的关注日趋主流先消费人设、内容、故事变成消费转化决策的前置环节内容产业的2019都在谈什么？解决内容生产的难题：内容产品化思维视频化、IP化、爆款效应…流量不会不加区分的在内容间分配内容生产从增速竞争转变到识别度竞争什么是内容产品化PA R T. 0 1内容产品化核心是持续输出爆款稳定产出和效果之后的新挑战：爆款率爆款产出与日常业务调性和品质要有连贯性协同和效率是爆款持续输出的保障内容产品化的特点：首先是产品，其次是作品关注品类协同强调用户需求工作流程标准化打造内容辨识度提升变现能力关注品类协同流量品类旗舰品类利润品类高转化品类新兴潜力品类品类金字塔• 高人效比做日常更新品类• 憋大招打造爆款品类• 延展可复制爆款品类• 不断摸索潜力品类内容产品化的特点强调用户需求• 定期分析用户需求变化• 分析已有产品延伸创新可能• 快速验证快速试错内容产品化的特点工作流程标准化分拆工序 + 标准化操作：报题、票选、过大纲、改稿、审核、推送、分发等流程皆由专人负责岗位分工明确，新人上手流程标准具体，能在规定时间协同完成任务内容产品化的特点打造内容辨识度内容产品化的特点• 人格化IP化运营，强化用户留存• 排版和内容形式等有独特标签• 提升内容产出难度提升变现能力内容产品化的特点• “先想清楚打算挣什么钱，再去做什么内容”• 爆款意味着定价权• 内容品质应该与商业化共赢网易的内容产品化形态PA R T. 0 2内容产品化的多种形态“每种内容形态的制作难度和信息传递效果不同， 要最大化发挥形式本身的优势。图文条漫视频互动漫画内容形态制作难度表情包H5网易内容产品化的形态：H5《饲养手册》发布24小时PV2600万/话题登上微博热搜《天赐娟姗 英伦典藏》金典x大英博物馆x网易哒哒《新年Flag》当H5成为一种新年期待网易内容产品化的形态：条漫网易哒哒x人民日报2019国庆双10w+条漫《这个年轻人，惊艳了全世界！》网易哒哒x中国平安商业化合作/阅读近200万+《你永远追不上一个深圳人》网易内容产品化的形态：条漫城市漫游计划第一篇推送10w+《武大摇樱花树的那个人你给我下来》城市漫游计划x建设银行商业化合作爆款10w+《南北方人傲娇行为大赏》网易内容产品化的形态：SVG互动漫画网易王三三《绝对色感の挑战：不 瞎 算 你 赢》全网阅读100万+网易哒哒 X 河马鲜生《饿哭朋友圈的终极挑战》互动性：条漫内容表达上的升级轻量化：H5形式展现上的延伸网易内容产品化的形态：表情包王三三、小羊驼三三王三三、小羊驼三三系列表情包微信累计发送量200万+网易内容产品化的形态：原创视频明星《谈心社》前20期节目13次上热搜，单期微博话题阅读量6亿，视频全网累计播放量近2亿2019年微博视频访谈类节目热度TOP3网易内容产品化的形态：原创视频明星《谈心社》X 肯德基毛不易系列视频全网播放量460w# 有必要改变内向性格吗#带品牌内容喜提热搜第六相关话题页累计阅读超4688w网易内容产品化的形态：原创视频小羊驼三三抖音MCN累计播放量1.3亿，动画视频被傅园慧等明星点赞网易爆款内容营销打法从内容传播出发而非从产品推广角度出发以用户分享为内容选题和标题判断的最高指标以创新为核心，内容精细化打磨抓住年轻人注意力机会：内容行业是一个常青产业好内容也好，大IP也罢内容消费的特征是喜新不厌旧新消费社会的特征：人设内容拼颜值，品牌品质拼底蕴每个人都有可能抓住新机会但行业会继续淘汰劣质新媒体，找新榜