【李筱懿】内容创业的第二曲线创新

2020 新榜大会演讲《内容创业的第二曲线创新》逐字稿 标题：内容创业的第二曲线创新 原创：李筱懿 开场 大家好，我是灵魂有香气的女子创始人李筱懿，感谢很高兴今又有一次来到新榜大会。很多论坛像电影，只上映一次；而新榜大会像连续剧，还是《西游记》《红楼梦》《还珠格格》那种，不但有好多集，而且每年都重播，关键是每年看还都又不一样的感受。 从这个角度来说，老徐和新榜团队真厉害。 很多人都说，对于内容创业者，已经过去的 2019 年很艰难，即将到来的 2020 年更加艰难，因为简单的事情都做完了，容易的钱也都挣光了，接下来，需要更迅速的内容升级和迭代了。 其实，内容创业哪一年不要迭代呢？ 内容创业 1.0：畅销书 我的投资人，头头是道基金的姚臻老师曾经对我说：内容创业者得有三头六臂，不仅变化快，还得不断升级，才能抓住每一次可能的机会，老实说，我认同，可是，这实在是非常辛苦。 今年是我第 4 次参加新榜大会，从现在这个时间点回望过去，我们最初的内容形态是什么呢？是畅销书。 '@*bhPk*M



  2020 新榜大会演讲《内容创业的第二曲线创新》逐字稿 很多用户认识我，都是通过“灵魂有香气的女子系列丛书”，从 2014 年到现在，这套书籍已经出版了 8 本，其中包括我个人的 5 本书：《灵魂有香气的女子》《美女都是狠角色》《先谋生再谋爱》《情商是什么》和《气场哪里来》，此外，我还主编团队伙伴的书。 目前，“灵魂有香气的女子”系列丛书是国内最畅销的女性成长类书籍，全部书籍累计销售量超过 500 万册，因为我的个头很矮小，很快就达到了“著作等身”的状态。此外，我还有一个绰号叫做“机场女王”，假如你经常外出，路过高铁站和机场内部的书店，一定会看到我的书籍被放在显著的位置。 我们最初的用户是靠书籍积累。那么现在，书籍是不是内容创业的好机会呢？ 肯定不是。 首先，书籍不像文字图片或者短视频，它的写作周期很长，通常需要打几个月甚至一两年，而现在的生活节奏特别快，等到真正出版时，原先热门的选题可能已经过时了。当然，经典的选题除外。 其次，2014 年和 2020 年的写作环境太不一样了，越来越多的作者进入图书出版，作者多而市场却没有扩大，所以 5 万册以上的畅销书都变得很难。 第三点，也是最重要的一点，时代的风向、书籍的内容、营销的方式都在不断改变。＂2019年的当当畅销榜上，同年出版的畅销书只有一本，也就是麦家老师时隔八年出版小说《人生'@*†a2020 新榜大会演讲《内容创业的第二曲线创新》逐字稿 海海》。甚至业内评价，这本书畅销的关键也并不完全在于内容，而是一种新媒体化的营销方式：声势浩大的流量互动与群体转发，各种吸睛身份的名人为新书站台宣传。” （这个观点引用于《新京报书评周刊》） 现在看来，我们非常庆幸在书籍这个内容形式中，自己入局比较早，占位也比较清晰，具有先发优势。 内容创业 2.0：公众号 假如图书是内容创业的 1.0 版本，我们很快迎来了 2.0 版本，也就是 2014-2015 年的公众号，依靠图书的初始用户，还有每天的文章写作，我们运营了同名公众号“灵魂有香气的女子”，重度垂直于 30 岁上下的女性群体，目前，大号用户超过 350 万，矩阵用户超过450 万。 公众号的形式，部分地解决了图书读者很分散，无法聚集的问题。 从订阅人数看，当然不算特别多，所以，我们需要迅速升级，用多维度、精细化的运营来加大内容的壁垒。 很有意思的是，我这几个月做了一件挺跨界的事儿——每周日开了个穿搭栏目，分享自己的服装、化妆种的草和掉的坑。我一个写稿佬怎么想起来做这个呢？因为每次线下活动都有读者问：你这衣服哪买的？口红什么色号？ 为了把栏目做得更专业，我请邀请了服装和化装顾问一起，也欢迎更多品牌和专家们提供意见和建议，我们这档栏目的定位是提供 30-40 的熟女实用的搭配方案，每次还会上个价值观，几个月下来已经积累了不少忠实读者。 '@*+%!1䄎毛㞢樲㲭䜝⨌⯩䄎毛㞢樲㲭䜝⨌⯩䖸㷔樟䄎毛㞢樲㲭䜝⨌⯩樲垵ᾳ3OYY《婟➡2020 新榜大会演讲《内容创业的第二曲线创新》逐字稿 内容创业 3.0：电商 2016 年底，自媒体电商兴起，依托于重度垂直的女性用户和长期内容的积累，我们的电商入局很早，而且起势很快，最高峰时期，月度 GMV 超过 2000 万。 在我们公司内部，电商部门几乎相当于一个完整的分公司，拥有自己的内容、选品、渠道、客服团队，出品自己的 OEM 产品也相对比较早。 2017 年-2018 年度，我们的电商增速接近 10 倍，2019 年度，当我们准备卷起袖子大干一场的时候，市场翻了个白眼，我们不仅没有完成 2 倍的增速，连和去年持平都变得极其艰难。 这几个月，我们其实都在思考其中的原因——一方面，自媒体电商大量普及，人人都在做的结果就是，每个人的销售量都在降低；另外一方面，淘宝直播、快手、抖音、小红书都发展很快，公众号领域下滑严重。 所以，2019 年，我们花了很多精力在 OEM 产品和新渠道的拓展方面，这一年中给我们带来最大惊喜的，早已不是公众号内部的电商，而是新渠道和新产品。 内容创业 4.0：社群 2020 新榜大会演讲《内容创业的第二曲线创新》逐字稿 社群是这两年很热的词，我们的社群也是基于内容，或者说，我们一切的商业模式都是基于内容，我们的社群成立于 2014 年底，最早随着每一场读书会，目前扩展到全国 77 个城市，50000 名线下会员。 在“社群”最热的时候，很常见的一个商业模式就是“卖货”，还曾经有一句流行的话叫“我拿你当朋友圈，你拿我当私域流量”。坦率地说，我们的社群不具备销售团队那么整齐而专业的销售基因，但是具备很强烈的分享和活动基因，经过每年 1000 场以上线下活动的锻炼，我们社群成员参与度很高，组织能力也很强，我觉得我们社群的核心竞争力在于，她是一个优质的女性线下活动机构，立足于一二线城市，向三四线城市延展，能与很多优质品牌联乘，或者和公益机构合作，举办各种各样的线下活动。 我们在 2019 年和云南白药进行了线下 10 城联动，把“精准护肤”的概念代入更多用户身边，同时香气优选电商联合销售“采之汲”系列产品，把社群、电商和内容全部打通。 “香气观影团”虽然 2019 年 11 月才正式成立，但是《决战中途岛》、《只有芸知道》、《亲爱的新年好》等影片多城联动，社群、朋友圈、抖音、豆瓣、微博等多平台分享，不仅推动了口碑，也把我们多年积累的活动经验充分发挥出来。 所以，社群活动成为我们在 2019 年新的增长点。 另外，立足于香气优选电商的私域流量运营，也让我们和用户之间粘性更强更紧密。我们意识到，不是所有用户都反感“私域流量”和个人号分享，关键是这部分用户本身就需要具备购买目标和属性。 在社群的分层运营中，让爱读书的人安心读书，爱看电影的人好好看电影，爱抱团参加活动的人积极参加活动，爱买东西的人分享使用感受，鼓励 KOC 成长并带动，是 2019 年我们社群的重要收获。 内容创业 5.0：知识付费 2020 新榜大会演讲《内容创业的第二曲线创新》逐字稿 同样在 2016 年底，知识付费