击壤-2025年H1家清个护行业趋势分析

家清个护2025年H1行业趋势分析趋势概览p 整体趋势：•整体呈现收缩态势，节目投放量与招商规模双下滑，客户流失率高于新增率。其中护肤用品品类下滑显著。p 硬广投放：•集中投放央视频道，五大卫视客户数与时长同步缩减；•其中，洗发/美发/护发类客户投放时长保持增长，而洗衣产品与浴室用品类客户投放时长缩减明显。p 综艺植入：•电综、网综合作节目数、客户数同步下滑；小体量身份合作客户占比提升；•偏好投放旅游、生活体验类节目；节目数量缩减导致招商规模同步下滑•护肤用品电综、网综预算缩减，彩妆用品聚焦网综投放。p 网剧合作：•芒果TV实现剧目数与客户数双增长，优酷保持客户招商领先；•护肤用品、生活用纸类客户数逆势增长，成为网剧渠道亮点。247462134217271528硬广电综网综网剧家清个护行业整体厂商数分布2024年H12025年H1数据来源：击壤科技 硬广（央卫视49频道）、综艺（央卫视49频道+爱优腾芒等主流视频平台）、网剧（爱优腾芒四大平台） 2024年H1 VS 2025年H13整体分布家清个护行业整体投放节目数、招商数均呈下滑趋势322494202089电综网综网剧家清个护行业整体节目数分布2024年H12025年H14整体分布家清个护行业流失客户大于新增客户，护肤用品等多个行业呈下滑趋势1066720372619161078752268112354201818129765432111化妆品/浴室用品企业形象护肤用品洗衣产品清洁用品企业形象洗发/美发/护发用品口腔护理用品彩妆用品洗洁剂/光亮剂/消毒剂卫生巾生活用纸浴室用品洗洁精清洁器具化妆品/浴室用品系列产品香水婴幼儿卫生/浴室用品化妆品/浴室用品其它家清个护-细分行业-厂商数同比2024年H12025年H1-31%-19%新增客户210个连续客户42流失客户262数据来源：击壤科技 硬广（央卫视49频道）、综艺（央卫视49频道+爱优腾芒等主流视频平台）、网剧（爱优腾芒四大平台） 2024年H1 VS 2025年H15硬广主要投放央视频道，各媒体层级均下滑；五大卫视投放客户数及时长均减少•家清个护行业投放硬广偏好央视频道，25年H1客户数量同比下降7%，投放时长占比超15%；•五大卫视客户数量及时长均呈下降趋势，其他卫视时长占比小幅上升。18%15%10%7%72%78%2024年H12025年H1硬广-家清个护行业投放时长占比央视五大卫视其他卫视167565915543470500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0003,000,0003,500,0004,000,000020406080100120140160180200央视五大卫视其他卫视硬广-家清个护行业整体厂商数同比2024年H1厂商数2025年H1厂商数 2024年H1 时长 2025年H1 时长数据来源：击壤科技 硬广（央卫视49频道） 2024年H1 VS 2025年H16硬广CCTV-17客户数量领先，广东卫视、云南卫视投放时长涨幅明显-50,000100,000150,000200,000250,000300,000350,000400,000020406080100120CCTV-17农业农村频道CCTV-7国防军事频道江苏卫视广东卫视CCTV-15音乐频道湖南卫视CCTV-1综合频道甘肃卫视安徽卫视CCTV-2财经频道山东卫视河北卫视河南卫视广西卫视四川卫视云南卫视山西卫视CCTV-12社会与法频道湖北卫视深圳卫视陕西卫视CCTV-3综艺频道浙江卫视CCTV-6电影频道贵州卫视重庆卫视青海卫视CCTV-13新闻频道CCTV-4中文国际频道东方卫视CCTV-8电视剧频道北京卫视CCTV-10科学教育频道江西卫视新疆卫视辽宁卫视内蒙古卫视吉林卫视CCTV-9纪录频道东南卫视宁夏卫视CETV-1CCTV-14少儿频道CCTV-11戏曲频道CCTV-5体育频道黑龙江卫视天津卫视海南卫视西藏卫视硬广-家清个护行业各频道投放分布2024年H1厂商数2025年H1厂商数2024年H1时长2025年H1时长河北卫视宝洁投放量减少66%广东卫视投放时长TOP3：宝洁、舒适达、澳雪CCTV-17投放多为小体量时长客户云南卫视投放时长TOP3（新增）：拉芳、联合利华、草本卉影CCTV-10宝洁、完美日记投放量减少天津卫视宝洁投放量减少48%数据来源：击壤科技 硬广（央卫视49频道） 2024年H1 VS 2025年H17硬广洗发/美发/护发用品投放时长增长，而洗衣产品与浴室用品投放时长大幅下降-100,000100,000300,000500,000700,000900,0001,100,000050100化妆品/浴室用品企业形象护肤用品洗衣产品清洁用品企业形象洗发/美发/护发用品口腔护理用品洗洁剂/光亮剂/消毒剂卫生巾彩妆用品浴室用品生活用纸清洁器具洗洁精婴幼儿卫生/浴室用品化妆品/浴室用品其它化妆品/浴室用品系列产品香水硬广-家清个护行业细分品类投放分布2024年H1厂商数2025年H1厂商数2024年H1时长2025年H1时长洗发/美发/护发用品宝洁（潘婷、飘柔）、联合利华（清扬）、拉芳加大投放浴室用品宝洁（舒肤佳）、联合利华（多芬）减少投放数据来源：击壤科技 硬广（央卫视49频道） 2024年H1 VS 2025年H1洗衣产品宝洁（碧浪、汰渍）、联合利华（奥妙、金纺）减少投放8硬广宝洁多个品牌整体投放时长第一；新增草本卉影、雅口邦、颐莲3个品牌投放家清个护行业投放时长TOP10序号厂商品牌2024年H1投放频道数2025年H1投放频道数2024年H1时长2025年H1时长时长同比1宝洁公司飘柔223 513 348,086 67801%汰渍2325 352,418 238,918 -32%碧浪2320 504,248 214,972 -57%佳洁士1327 223,442 207,007 -7%海飞丝2327 435,924 174,875 -60%舒肤佳2216 377,038 10,970 -97%潘婷38 1,018 4,237 316%玉兰油16 15 1,382 9147%护舒宝18 225 1,272 466%帮宝适21 300 135 -55%2联合利华有限公司清扬1010 62,442 77,820 25%力士99 64,934 54,571 -16%奥妙107 50,524 27,324 -46%3拉芳家化股份有限公司拉芳14 295 53,016 17877%4纳爱斯集团股份有限公司超能24 18,756 28,975 54%雕56 17,248 27,097 57%广州蓝月亮实业有限公司蓝月亮1518 37,328 33,807 -9%56百品汇三河商贸有限公司草本卉影01- 15,682 新增7葛兰素史克有限责任公司舒适达75 15,401 12,752 -17%8广州合家供应链有限公司雅口邦01- 7,490 新增9广州立白企业集团有限公司立白53 9,342 7,383 -21%10山东福瑞达生物工程有限公司颐莲-1- 6,513 新增数据来源：击壤科技 硬广（央