AppGrowing _TopOn-2019年中国手游市场广告买量及变现年度报告

2本报告共分为买量篇及变现篇两部分，分别呈现对中国手游行业市场的观察。1）买量篇数据来源-App Growing买量篇数据来源于 移动广告情报分析工具-App Growing 在2019年所追踪的手游移动广告数据，覆盖腾讯广告\巨量引擎\百度信息流等39个主流流量平台，共涉及1.2w+款游戏233万广告计划。此部分以 App Growing 所追踪到的广告数作为衡量广告投放 力 度 的 参 考 数 据 之 一 ， 所 涉 及 的 广 告 投 放 金 额 为 A p p Growing 基于广告投放相关算法估算而得，并不完全等同于实际消耗， 数据仅供参考。 2）变现篇数据来源-TopOn变 现 篇 数 据 来 源 于 一站式广告聚合管理工具 T o p O n 基 于2000+款游戏，6000万+累计用户量，在2019年全年在中国区累计产生的100亿+广告展示量综合分析所得，供行业参考。© App Growing & TopOn 2019报告数据来源说明301 不同游戏类型变现解析 38-4002 不同广告形式变现解析 41-5504 游戏变现的总结及趋势预测 63-65变现篇03 案例篇：游戏变现技巧及案例 56-62买量篇01 手游移动广告整体概览 07-14 02 手游重点投放的流量平台投放洞察 15-1903 年度头部买量手游盘点 20-2404 传奇/仙侠/三国游戏广告创意盘点 25-37趋势预测多家知名游戏媒体及厂商洞见手游市场趋势 68-71 目 录4© App Growing &Top on 2019游戏版号恢复发放，国内游戏产业的发展势头得到了不小的提振。2019年，中国移动游戏市场实际销售收入突破1513.7亿元，较去年同比增长13.0%，增速下降的幅度（2.4%）远低于2017到2018年下降幅度的26%（从41.7%到15.4%），手游行业踩紧了下降的急刹车。内容精品化成为大势所趋。一方面，中国移动游戏市场已经趋于成熟，2019年，以《消灭病毒》、《全民漂移3D》为代表的休闲游戏强势崛起，再一次重新吸引了游戏行业的目光。据伽马数据显示，有9成的游戏玩家看重产品的创意能力，有5成的游戏玩家认为产品的创新会影响其付费意愿。另一方面，而版号发放的收紧倒逼产业升级，催生了更多精品化产品，各大游戏厂家会比以往注重产品本身的打磨，2019年浮现了诸多大IP，创新玩法，大制作等游戏上线。产品少而精，仅以疯狂轰炸性洗脑式「 买 量 」 拉 动 用 户 的 增 长 不 再 适用 ， 而 不 断 攀 升 的 用 户 单 价 又 拉 长 了 买 量 的 回 本 周 期 ， 游 戏 广告 主 对 买 量 也 愈 加 谨 慎 ， 如 何 制 作 更 吸 睛 的 素 材 也 成 为 一 大 挑战 。2 0 1 9 年 ， 整 体 的 手 游 行 业 移 动 广 告 市 场 呈 现 哪 些 趋 势 ？ 哪 些 头部 的 买 量 广 告 主 浮 现 ， 哪 些 流 量 平 台 更 受 青 睐 ？ 在 不 同 游 戏 风格 的 素 材 中 ， 又 有 哪 些 新 创 意 跟 新 套 路 ？ 基 于 A p p G r o w i n g 所追 踪 到 的 游 戏 广 告 ， 梳 理 出 中 国 手 游 市 场 买 量 篇 ， 通 过 数 据 来真 实 还 原 中 国 游 戏 买 量 市 场 的 状 况 与 格 局 ， 期 望 帮 助 广 大 游 戏行 业 者 拨 清 迷 雾 、 把 握 方 向 。 I n D a t a ， W e T r u s t ！游戏行业转暖,“买量帮”如日中天局面不再、版号严控催生内容精品化趋势洞察趋势洞察前言休闲游戏火，广告变现该怎么玩？© App Growing &Top on 201952019年多款休闲游戏强势买量，诸如《消灭病毒》、《全民漂移3D》均名列2019年年度游戏广告投放金额排行榜Top20。休闲游戏内购少，为何仅靠广告变现就撑得起高昂的买量费用？在本份报告的变现篇，也许能找到你想要的答案。自2019年游戏版号管控加严以来，市场格局发生了很大变化，越来越多的游戏开发商和发行商将目光转向了休闲游戏和出海领域，并借由广告变现这一商业化模式为自己在国内及海外市场赢得更多收益。近两年，由于休闲游戏爆发、高涨的出海热情，带动了IAA（游戏内广告）的发展，进而逐渐被国内游戏用户接受。业内对于中国移动游戏市场的广告变现潜力早有关注，根据伽马数据显示，自2019年起，国内休闲游戏的广告收入每年将具备数十亿元的增长空间，其中休闲游戏直接收入市场规模已达86.7亿元，用户量突破4亿且商业潜力巨大。以可试玩广告和视频广告为代表的广告形式将成为游戏开发者变现和获得高收入的主要途径，未来国内移动游戏广告变现模式的发展程度也有望达到海外市场的水平。为帮助广大的中国移动游戏从业者更好地了解广告变现在中国移动游戏内的结合情况，TopOn基于2000+款游戏，6000万+累计用户量，在2019年12个月里累计产生的100亿+广告展示量，对横幅广告、插屏广告、激励视频3种广告形式进行观察分析总结得出此份报告，助力中国移动游戏市场的开发者和发行商更好地进行游戏内广告商业化变现。买量拉动用户增长，游戏广告变现实现收入及用户活跃度的提升，对于游戏开发者而言，这两者对于维持游戏的可持续发展同等重要。本报告将分为买量篇、变现篇分别阐述中国手游行业的买量及变现的市场观察及分析。最后，我们也邀请了多家国内知名的游戏媒体及厂商（游戏葡萄、游戏陀螺、游戏智库、游戏日报、游戏干线、罗斯基、游资网、独立出海联合体、37手游），聊聊游戏媒体侧对未来游戏市场趋势观察。趋势洞察趋势洞察前言一、手游行业市场整体概览在买量手游中，新投放的手游占比逐月削减© App Growing 201971.1 https://appgrowing.cn/ 在买量手游中，新投放的手游占比也逐步削减。针对每个月在投放广告的游戏，进一步统计新老游戏（即是否当月为首次投放广告）的游戏数量占比，自9月起，新投放广告的手游的占比逐步减少至8.99%，版号严控下，新上线手游少，也体现在了买量的新旧游戏占比中。2019年各月份，当月首次投放的手游数量占比来源：App Growing广告情报追踪，计算各月份的广