2019年度流量商业化白皮书

2019 年度流量商业化白皮书探寻商业向心力Contents目录序言 P1P11一些思考P2Part 1 数字广告发展趋势P3P7Part 2 移动互联网用户分析Part 3 流量商业化从业者的机遇和挑战1.1 中国移动数字广告行业前景可期2.1 移动广告用户洞察3.1 挑战3.1.1 拓客成本与商业化运营成本上升3.1.3 移动数字广告行业趋利避害，虚假流量与作弊引起行业重视3.1.2 广告主对转化后项数据要求越来越高1.3 移动用户上网时长猛增，流量商业价值空间增大2.3 视频、工具、游戏、资讯、阅读五大行业成流量王牌1.2 移动用户数量增速触顶，数字广告发展进入新常态2.2 下沉市场凸显广告投放价值，移动广告用户在三线及以下城市密度大1.4 移动广告市场规模增长势头正盛2.4 流量商业化启示1.5 联盟类商业化平台承担越发重要的角色P17P33Part 4 行业解决方案优量商业化启示录4.1 游戏行业商业化解决方案3.2.1 视频广告成热门趋势3.2.3 接入联盟类广告平台，提升变现效率3.2.5 关注用户体验，变现之路更加通畅3.2.6 下沉市场蕴藏丰沛变现潜力3.2.2 重要营销节点带来充沛变现机会3.2.4 满足广告主多元需求，加强流量商业价值4.3 资讯行业商业化解决方案4.6 清理工具行业商业化解决方案4.2 在线视频行业商业化解决方案4.5 生活工具行业商业化解决方案3.2 机遇4.4 阅读行业商业化解决方案4.7 垂直行业商业化解决方案12用户增长与流量变现，看似矛盾的商业课题，如今被众多数字广告从业者悄然攻克。眼下，移动互联网用户增速已至浪尖，但流量商业价值萃取逐波而升，潜力巨大。在流量进入垂直精细化运营的背景下，广告行业增速是否触顶？广告主需求有何变化？广告平台价值如何演绎？商业价值和用户价值如何平衡？流量商业化向心力如何归因？腾讯优量汇期待通过白皮书宣介，在流量商业化从业者变现道路上播种耕耘，共同在移动数字广告海域寻求新大陆之向心力，收获健康长效的商业化硕果。浪潮涌起，在流量市场破浪前行preface序言目前，移动数字广告行业发展已进入流量精细化运营下半场。在当前海域有哪些向心力可助推商业化效率？腾讯优量汇认为：向心力 1- 平衡：在商业价值与用户价值间找寻平衡点流量主渴望充分激发媒体流量价值，而扩大商业价值的前提是充分发挥用户价值、确保用户体验。当媒体打通用户心智，获得高强度用户粘性，流量价值会水到渠成，获得大幅提升。如何在流量变现与用户体验之间找到平衡点值得流量主认真审视。向心力 2- 托管：联盟类广告平台成流量主变现渠道首选接入广告平台已成为越来越多的流量主变现首选途径。一方面不少流量主被不断提高的自建商业体系运营成本困扰，从而影响了变现进程。另一方面大环境下，越来越多的广告主预算也在向少数大平台聚集。在这种情况下，广告平台可以发挥优势，大力提升流量主商业化系统效率以及预算的丰富度。通过丰富多元的广告形态、海量优质的广告素材和专业的变现解决方案，为广大流量主提升变现效率。 向心力 3- 耦合：增长与变现同步、内容与广告融合成流量主新课题耦合思维主要体现在“增长变现一体化”与“内容广告一体化”——流量主需在增量拓客的同时激活用户商业价值，提升变现效率。本白皮书将从数字广告行业发展趋势、移动互联网广告用户变迁、流量主的机遇与挑战和行业解决方案等角度对流量商业化展开探讨，希望为广大流量主带来思考和启发。调良稳泛，流量商业化航行向心力指引一些思考34当用户增速触顶，移动数字广告市场规模还有多少增长空间 ?Part1 数字广告发展趋势据艾瑞研究数据显示，中国已成为全球第二大数字广告市场。虽然国内数字广告市场同比增速逐年放缓，但 2019 年仍将保持 28% 的同比增速，整体网络广告市场规模接近 6300 亿元人民币。回顾国内广告行业自开放起经历了数次代际变革，其承载形式经历了从纸媒、到电视、到 PC 互联网再到移动互联网的流变。大体可分为四个阶段：01. 中国移动数字广告行业前景可期以纸媒 + 电视构成的强大覆盖且单向传播的时代。 关键词 : 单向告知、形象传递2000 年前：前数字广告时代互联网资讯开始代替纸媒，广告主开始有更多的传播渠道，但传播方式缺乏交互性、体验性差。 关键词 : 门户、搜索、多渠道数字化2000-2014 年：数字广告萌芽时代互联网用户开始了 PC 端向移动端的“大迁徙”。APP 逐渐丰富、广告载体更加多元、程序化广告爆发。 关键词 : APP 多元化、流量分配、程序化广告2014-2018 年：移动互联网广告时代信息爆炸产生巨量数据，数字广告营销开始迈入“智能驱动”的精准化、高效率投放时代。 关键词 : 信息传输、营销效率、交互体验2018 年后：全场景数字广告时代发展趋势56截至 2019 年第三季度末，国内移动互联网用户（指手机上网用户）规模达到 13.04 亿户，同比增长 4.3%，达到六年新低，数字广告发展进入稳健存量阶段。另外一组中国智能手机出货量的数据显示，近三年来，智能手机出货量同比持续走低，用户触顶成为业内共识，昭示着用户存量时代的到来。02. 移动用户数量增速触顶，数字 广告发展进入新常态数据来源：TalkingData、工信部 移动互联网用户指手机上网用户 2015 年 9 月 -2019 年 9 月数据来源：中国信息通信研究院 根据月度《国内手机市场运行分析报告》整理（单位 - 万台）翻开硬币的另一面，国内移动用户花在移动互联网上的注意力越来越高。人们的日常生活与各类 APP 紧密交融，移动用户日均使用时长从 2016 年的 2.9 小时持续提升至 5.9 小时，为流量商业化带来更大价值空间。03. 移动用户上网时长猛增，流量 商业价值空间增大2015-2019 移动互联网用户规模及增速中国大陆范围内近三年智能手机出货量2015-2019 中国大陆移动互联网月户均流量及增速移动互联网用户数（亿户）同比增长率（%）2015Q32016Q32017Q3 2018Q32019Q3158.2%12.1%8.7%4.3%13.9%12963015%12%9%6%3%0%9.010.111.512.513.0（单位：亿户）2017 年 1-9 月2018 年 1-9 月2019 年 1-9 月2500020000150004000035000300001000050000数据来源：TalkingData、工信部，月户均流量指当月户均移动互联网接入流量，1GB=1024MB月户均移动流量（GB）同比增长率（%）864100.40.82.05.28.4162.8%139.0%100.0%127.8%20160%120%80%200%40%0%62.9%05. 联盟类商业化平台承担越发重 要的角色与整体数字广告市场增速相比，移动广告市场自 2014 年开始持续以超过 50% 的增速攻城掠地；纵然在移动用户接近饱和的 2020 年，移动广告也将预计保持 27% 的增速发展，是整体数字广告市场的绝对核心。在移动互联网与日常生活紧密融合的当下，满足各种需求的手机应用飞速发展。如何吸引用户关注、增强用户