新国货白皮书

目录总览篇：国货崛起正当时源起篇：国货发展史——从民族主义驱动到供需升级驱动1. 三次国货运动中的四股力量2. 第一次国货运动——民族主义驱动3. 第二次国货运动——经济变革驱动4. 第三次国货运动—— 供需升级驱动产业篇：国货崛起——一切是最好的安排1. 发展环境：政策 & 经济 & 文化2. 驱动因素：人才 + 产业 + 科技3. 新国货现状：崛起的国内市场 & 进击的海外市场新国货案例：钟薛高、科沃斯、瑞幸咖啡行业篇：行业现状——国货发展按下加速键1. 日用家化：国货品牌遇上好赛道 + 好时间2. 家用电器：技术驱动国货家电智能化发展3. 居家生活：品类创新塑造品质生活4. 服装行业：异军突起，国货变国潮0109111316202527334251536172862019 NEW MADE-IN-CHINA新国货案例：立白集团、完美日记、小熊电器、法迪奥、左右沙发、恒洁卫浴、奥普家居、尚品宅配、劲霸男装、李宁、安踏、报喜鸟、码尚国货意识篇：国货意识——因为信任，所以认同1. 中国消费者普遍存在国货意识2. 国货认同感和爱国情绪是引发国货意识的主要驱动因素3. 国货产品在消费市场的渗透率表现趋势篇：新国货六大发展方向1. 精专主义2. 科技导向3. 年轻至上4. 颜值主义5. 内容营销6. 文化赋能策略篇：新国货三大发展策略1. 创造产品新品类2. 建立用户新连接3. 引领品牌新文化新国货案例：于小菓、猫王音响、五芳斋、三枪案例：奈雪的茶、旺旺、HFP、百雀羚、卫岗乳业、江小白9910210811211712012412712913113614314614815012019 NEW MADE-IN-CHINAOVERVIEW总览篇国货崛起正当时从经济增长方式上看国货发展从供给约束转变为需求约束1905年 · 第一次国货运动（P13）受民族主义驱动出现了大生纱厂、荣氏实业、张裕酿酒、华生电器等为代表的国货企业1国货发展经历了从民族主义驱动到供需升级驱动的变化国货发展经历了从民族主义驱动到供需升级驱动的变化1历史变迁 HISTORY1984年 · 第二次国货运动（P16）受经济变革驱动诞生了以联想、海尔、健力宝、新希望等为代表的国货企业2015年 · 第三次国货运动（P20）受供需升级驱动崛起了华为、小米、格力等为代表的国货企业发展变化 CHANGE从企业产品竞争上看国货发展从成本竞争转向质量、服务、创新竞争从消费行为偏好上看消费者经历了从民族主义驱动到偏好外资品牌，再到回归国货的变化OVERVIEW · 总览篇032019 NEW MADE-IN-CHINA2国货的崛起是水到渠成的过程国货的崛起是水到渠成的过程2发展环境 ENVIRONMENT驱动因素 DETERMINANTS政策助力：2017年4月，国务院发布《关于同意设立“中国品牌日”的批复》，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。（P27）消费升级：2018年中国人均GDP达到9700美元，参考日本消费时代变迁，一批高品质、高性价比的本土国货开始崛起。（P29）国潮来临：买国货、用国货、晒国货在很多年轻人的生活中流行，并逐渐成为有个性、有品位、有情怀的象征。（P32）人才驱动：高效率产业工人与高新技术人才不断集聚，截至2018年底，中国智能制造中高端人才占整个制造业中高端人才的比例为35.9%。（P33）产业驱动：产业链上下游配套不断完善，2018年末，我国铁路营业历程比建国初期增长5倍，公路里程增长59倍，定期航班航线里程增长734倍；我国也成为世界第一大工业国，工业增加值2010年开始超过美国，2018年为30.5万亿元，约占全球的24%。（P35）科技驱动：中国已连续五年成为工业机器人销量最大且增长最快的市场，2017年共购买13.8万台，占全球销量的36％；大数据成为改变商业模式、监测产品和设备状态的重要依托。（P40）发展现状 STATE国货替代效应显现：2018年，国货品牌贡献了中国快消品市场76%的增长额，外资仅为24%。2018年“双11”当天，天猫平台上237个成交额破亿元品牌中，国货品牌占比过半。（P43）向海外进击的巨人：全球80%的空调、90%的个人计算机、70%的手机和63%的鞋子产自中国。出口国货的国产化率已经从十年前的60%上升到了80%。传音控股在非洲以48.7%的市占率称霸市场，小米在印度以28.3%的市场份额领先其它品牌。（P45）04新品牌老牌国货品牌开始回潮，新兴国货品牌正在崛起3各行业国货企业都加快了发展速度各行业国货企业都加快了发展速度3新品类品类细分不断强化，新品增长强劲新审美本土审美苏醒，产品颜值成为影响消费者购买决策的重要因素OVERVIEW · 总览篇由于行业差异性的存在，国货企业在不同行业中的表现也不尽相同。我们选取了与消费者生活密切相关的四个行业进行观察，试图从行业层面总结国货企业的共性与特性。在共性方面，国货企业普遍迎来了较好的发展机遇，不管是在本土市场的进一步拓展，还是海外销售的扩张和海外并购事件的增多，都显示出国货企业的发展活力，新品牌、新品类和新审美成为新国货的最大特点。日用家化中国日化用品行业以国货和欧美品牌为主，近年来国货品牌发展呈现出上升趋势，尤其是在大众、护肤、儿童用品和洗浴产品的细分品类中展现出极强的增长力。新品类创造新需求（P53）新渠道开辟新赛道新品牌赶上新时代052019 NEW MADE-IN-CHINA（P61）家用电器2018年国货家电品牌在传统大家电市场占据大头，如空调、冰箱、洗衣机市场，国货品牌份额分别达到了90.8%、76.8%、63.8%。在以洗碗机、破壁机等为代表的新兴品类中，国货品牌也在迅速扩张。技术创新：智能化成为国货家电未来发展趋势功能创新：大家电小创新不断品类创新：小家电精耕细作（P72）居家生活2000年以后，我国规模以上家具制造业企业营业收入复合增速达25.8%，2010年超过美国成为世界第一大家具生产国，随后保持了30%左右的市场份额。目前我国是全球家具产值最大的国家。绿色化：环保替代实现品类升级小家大作：提升居住空间的精神归属感全屋定制：穿越周期的新引擎（P86）服装行业2018年后，外资品牌服装企业在中国业务出现下滑，部分洋品牌退出中国市场。国货女装出现高端化趋势，国货男装占有率是外资品牌的2倍，国货运动服饰正大力追赶国际大牌，国货童装占有绝对优势。年轻化与潮流化：童装与运动服饰表现较好，潮流文化彰显个性海外并购：国货服装企业加速在海外并购的步伐私人定制：从小众到大众064消费者的国货意识来自于对国货的认同与信任消费者的国货意识来自于对国货的认同与信任4OVERVIEW · 总览篇中国消费者普遍存在国货意识感知：61.4%的人会特意关注选购品牌是否为国货态度：90.7%的人更愿意支持国货行为：64.5%的人会优先购买国货影响：56.7%的人会劝身边人支持国货国货产品在消费市场的渗透率表现消费人群国货产品在中高消费人群中渗透率增强，月消费为5000—10000元的人群对国货发展最有信心，66.3%的人表示对国货发展非常有信心。年龄00后对国货的品质和质量更加信任。60.7%的00后认为，许多国货品牌的质量并不比外国品牌